Depuis quelques années, j’essaie d’adopter une approche centrée sur l’Afrique dans mon design. La bonne nouvelle aujourd’hui ?

De plus en plus de designers, même ceux (comme moi) formés en Occident commencent à prendre conscience du riche héritage que représente leurs racines africaines.

Mais la prise de conscience va bien au-delà : nous voulons partager cette richesse avec le monde.

C’est donc avec un énorme plaisir que j’ai découvert la revue Maisons Africaines.

Maisons Africaines : design, décoration et artisanat africains

Maisons Africaines est un média indépendant dédié à la richesse du design, de la décoration et de l’artisanat africains.

Bien plus qu’une simple vitrine, nous sommes une plateforme d’inspiration et de partage, engagée à valoriser les talents qui façonnent l’esthétique et le savoir-faire du Made in Africa.

Notre mission

Nous aspirons à révéler le talent des créateurs, marques et artisans qui réinventent le design tout en préservant l’âme des savoir-faire traditionnels africains.

À travers des récits inspirants, nous tissons des liens entre cultures et horizons, mettant en lumière une créativité qui s’exprime aussi bien localement qu’à l’international.

Nos engagements

Mettre en lumière les artisans : Offrir un espace d’expression où chaque créateur peut partager son savoir-faire, son parcours et sa vision.

Préserver et célébrer le patrimoine africain : Faire rayonner les techniques ancestrales et les traditions qui façonnent l’identité du design africain.

Promouvoir un artisanat éthique et durable : Encourager une production respectueuse des hommes, des femmes et de l’environnement, en valorisant des pratiques responsables et authentiques.

Le media Maisons Africaines

Maisons Africaines, c’est :

• Une revue digitale trimestrielle, où chaque numéro plonge dans les tendances déco, les inspirations et les talents du design africain.

• Un podcast, qui donne la parole aux créateurs et artisans pour explorer leur vision, leurs parcours et leur engagement (lancement mai 2025).

• Un site web, conçu comme une source de contenus riches et variés : articles, portraits, conseils déco et inspirations.

• Des newsletters exclusives, pour recevoir toute l’actualité du design africain et nos coups de cœur directement dans votre boîte mail.

Chez Maisons Africaines, chaque contenu est une porte ouverte sur un art de vivre où tradition et modernité se rencontrent, invitant à explorer, comprendre et célébrer la richesse du design africain.

Edition 1 : A la découverte de l’esthétique Made in Africa

Le monde évolue.

En décoration et en design, la tendance est au retour à l’essentiel : des matériaux naturels, des objets faits pour durer, un artisanat porteur de sens. Plus que jamais, l’authenticité et le respect de l’environnement sont au cœur de l’actualité.

Cette année, la couleur Mocha Mousse, élue teinte Pantone 2025, illustre parfaitement cette orientation. Ce brun intense, inspiré par la terre, le bois et l’argile, résonne avec les savoir-faire africains, où chaque création traduit un lien profond avec la nature. Une philosophie qui définit à merveille l’âme du Made in Africa.

L’Afrique est un vivier de talents, d’initiatives inspirantes et de traditions artisanales transmises de génération en génération. Son design s’intègre naturellement dans cette nouvelle approche de la consommation : plus responsable, plus respectueuse de la nature. Et pourtant, il manque encore de visibilité.

C’est pour cela que Maisons Africaines est né. Pour être un relai, un espace où l’on découvre, où l’on partage, où l’on célèbre ce que le continent a de meilleur à offrir. Une référence pour ceux qui, comme nous, croient en la richesse et l’avenir du design africain.

Laissez-vous inspirer par ces créateurs qui réinventent l’art de vivre avec audace, engagement et sens.

Bonne lecture !

« Tes documents de stratégie sont très jolis.

Mais concrètement, qu'est-ce que ça apporte à ma PME sur le terrain ? »

C'est une question qui m'a été posée par un prospect lors d'une discussion préliminaire à la mini session découverte.

Ma réponse a été plus ou moins celle-ci :

« À la fin de la mini session découverte, vous obtiendrez une stratégie de marque minimum viable.

Elle vous guidera dans tous vos choix opérationnels, afin d'attirer les bons clients et des talents motivés.

Car en fin de compte, un business se résume à ça :

• avoir des clients qui paient régulièrement

• disposer d'une équipe fiable pour s'occuper de ces clients. »

Auriez-vous donné une autre réponse ?

Comment créez-vous votre marque ?

Pour créer votre marque, vous avez besoin du branding.

Je définis le branding comme :

« Le processus intentionnel de création d'une marque.

Il est soutenu par le brand marketing, qui est l'ensemble des actions mises en œuvre pour installer la marque dans l'esprit et le cœur des consommateurs. »

Et c'est quoi une marque ?

D'après David Kincaid dans The Brand-Driven CEO :

« Une marque est la valeur d'une promesse constamment tenue. »

Ce qui résume le branding à 4 étapes :

1. Formuler la promesse

2. Communiquer la promesse

3. Tenir constamment la promesse

4. Renforcer la promesse

Une façon d'y arriver est de commencer par élaborer votre stratégie de marque.

Votre stratégie de marque est la partie orientée client de votre stratégie d'entreprise.

Votre stratégie de marque est une déclaration.

Cette stratégie définit :

• la valeur unique que vous apportez

• à qui

• comment

Formule de la déclaration

Nous sommes les seuls (catégorie) + Qui offrons (valeur unique) + En faisant (différenciation)

Éléments de votre stratégie de marque

Pour une stratégie de marque complète, vous avez besoin, outre de la déclaration, d'autres éléments de clarification pour vous guider dans l'exécution opérationnelle.

Histoire de la stratégie

• Statu quo

• Pourquoi le statu quo est nul

• Valeur unique

• En quoi c'est différent

• Valeur client

Plan d'action

• Liste des choses à faire

• Liste des choses à éliminer

Tout le reste

• Marketing

• Points de contact

• Identité

• Design

Oui, une stratégie de marque doit inclure bien plus que cela.

Mais au fond, c'est une déclaration qui dicte tout.

T-O-U-T

• ventes

• prix

• marketing

• produit ou offre

• service client

• stratégie opérationnelle

• politiques et procédures

• ressources humaines et personnel

Si cela a un impact sur vos clients, cela relève de la stratégie de marque.

• Pourquoi avez-vous du mal à prendre des décisions pour votre entreprise ?

• Pourquoi avez-vous un taux de rotation du personnel élevé ?

• Pourquoi votre marketing ne fonctionne pas ?

• Pourquoi n'arrivez-vous pas à vendre votre offre ?

C'est simplement parce que vous ne disposez pas d'une stratégie de marque solide.

Vous avez du mal à élaborer votre stratégie de marque ?

Je vous recommande mon eBook, Le branding pour les PME.

Il contient toutes les étapes pour vous permettre d'élaborer votre stratégie de marque minimum viable, à votre rythme. 🤓

Henri,

Mais durant mon travail de documentation, je suis tombé sur l'excellent article de Robert Reimann : Personas, Goals, and Emotional Design.

Bien que rédigé en novembre 2005 sur UX Matters, il reste pertinent sur certains points, notamment la méthodologie proposée pour répondre aux 3 niveaux de design proposés par Don Norman.

« L’aspect le plus intéressant du traitement réflexif en ce qui concerne le design est que, grâce à la réflexion, nous sommes capables d’intégrer nos expériences avec des artefacts conçus dans nos expériences de vie plus larges et, au fil du temps, d’associer un sens et une valeur aux artefacts eux-mêmes. »

Lorsque le livre de Don Norman, Emotional Design [1], est sorti en librairie début 2004, il a fait des vagues dans le monde de l'expérience utilisateur.

Don Norman a introduit l'idée que le design de produits devrait aborder trois niveaux différents de traitement cognitif et émotionnel : viscéral , comportemental et réflexif .

Cette idée semblait être une vieille actualité pour certains et une révélation pour d'autres dans la communauté UX.

Dans les deux cas, les idées de Norman, basées sur des années de recherche cognitive, fournissent :

• une structure articulée pour modéliser les réponses des utilisateurs au produit et à la marque et

• un contexte rationnel pour de nombreuses intuitions de longue date des designers professionnels.

Les trois niveaux de traitement cognitif de Norman

Les trois niveaux de traitement cognitif de Norman sont :

• Viscéral — Le niveau de traitement le plus immédiat, dans lequel nous réagissons aux aspects visuels et autres aspects sensoriels d'un produit que nous pouvons percevoir avant qu'une interaction significative ne se produise. Le traitement viscéral nous aide à prendre des décisions rapides sur ce qui est bon, mauvais, sûr ou dangereux. C'est ce niveau de traitement, ou quelque chose d'assez similaire, dont parle l'auteur Malcolm Gladwell dans son livre, Blink .

• Comportemental — Le niveau intermédiaire de traitement qui nous permet de gérer les comportements simples et quotidiens, qui, selon Norman, constituent la majorité de l’activité humaine. Norman affirme, probablement à juste titre, que, historiquement, les pratiques de design d’interaction et d’utilisabilité ont principalement porté sur ce niveau de traitement cognitif. Le traitement comportemental peut améliorer ou inhiber à la fois les réactions viscérales de niveau inférieur et les réponses réflexives de niveau supérieur, et inversement, les traitements viscéraux et réflexifs peuvent tous deux améliorer ou inhiber le traitement comportemental.

• Réflexif — Le niveau de traitement le moins immédiat, qui implique une considération consciente et une réflexion sur les expériences passées. Le traitement réflexif peut améliorer ou inhiber le traitement comportemental, mais n’a pas d’accès direct aux réactions viscérales. Ce niveau de traitement cognitif n’est accessible que par la mémoire, et non par l’interaction directe ou la perception. L’aspect le plus intéressant du traitement réflexif en ce qui concerne le design est que, grâce à la réflexion, nous sommes capables d’intégrer nos expériences avec des artefacts conçus dans nos expériences de vie plus larges et, au fil du temps, d’associer un sens et une valeur aux artefacts eux-mêmes.

Dans les trois premiers chapitres de Emotional Design, Norman présente sa théorie à trois niveaux du traitement cognitif et discute de son importance potentielle pour le design.

Cependant, Emotional Design ne propose pas de méthode permettant d'intégrer systématiquement le modèle perspicace de Norman sur la cognition et l'affect dans la pratique du design de l'expérience utilisateur. J'espère, dans le reste de cet article,

• suggérer des implications plus profondes des idées de Norman pour le design de l'expérience utilisateur

• fournir une méthode par laquelle les professionnels de l'UX peuvent intégrer leurs idées de manière à développer une compréhension plus riche des utilisateurs

• montrer comment les professionnels de l'UX pourraient commencer à appliquer ses idées au design de produits

Designer pour une réponse viscérale

Que signifie designer de manière à tirer parti de ce que nous savons sur le traitement viscéral ?

Pour la plupart d'entre nous qui travaillons dans le domaine de l'expérience utilisateur, cela signifie principalement concevoir l'apparence visuelle et le mouvement, même si le son peut également jouer un rôle (pensez au désormais classique accord de démarrage du Mac).

Ceux d’entre nous qui conçoivent des appareils peuvent également concevoir des sensations tactiles.

Une idée fausse surgit souvent lorsque l’on parle de design au niveau viscéral :

« Concevoir pour une réponse viscérale revient à concevoir de belles choses. »

Les logiciels de champ de bataille et les systèmes de radiothérapie ne sont que deux exemples où le design pour la beauté n’est peut-être pas l’objectif approprié.

Le design viscéral consiste en fait à concevoir pour l’affect, c’est-à-dire à susciter la réponse psychologique ou émotionnelle appropriée à un contexte particulier, plutôt que pour l’esthétique seule.

La beauté, et les sentiments de transcendance et de plaisir qu’elle évoque, ne sont en réalité qu’une petite partie de la palette de design affectif possible.

Par exemple, un lecteur MP3 et un système bancaire en ligne nécessitent des affects très différents

Nous pouvons en apprendre beaucoup sur l’affect grâce à l’architecture, au cinéma et à la scène, ainsi qu’au design industriel. Les aspects affectifs du design méritent une attention plus particulière et offrent de grandes opportunités d’analyse dans une perspective holistique de l’expérience utilisateur.

Cependant, dans le monde des produits et services de consommation, où beaucoup d’entre nous travaillent, les interfaces utilisateur attrayantes sont souvent appropriées.

Il est intéressant de noter que des chercheurs en utilisabilité (ou usabilité) [2] ont démontré que les utilisateurs jugent d’abord les interfaces attrayantes plus utilisables, et que cette croyance persiste souvent longtemps après qu’un utilisateur a acquis suffisamment d’expérience avec une interface pour avoir la preuve directe du contraire.

La raison en est peut-être que les utilisateurs, encouragés par la facilité d’utilisation perçue, font un plus grand effort pour apprendre ce qui peut être une interface difficile et ne sont ensuite pas disposés à considérer leur investissement comme mal dépensé.

Pour le designer scrupuleux, cela signifie que, lorsqu’une interface utilisateur promet la facilité d’utilisation au niveau viscéral – ou quelle que soit la promesse viscérale d’une interaction – elle doit ensuite s’assurer de tenir cette promesse au niveau comportemental.

Designer pour le comportement ou l'interaction

Des trois niveaux de design envisagés par Norman, le design comportemental est peut-être la plus familier aux professionnels de l'UX, en particulier à ceux qui travaillent dans les domaines du design d'interaction et de l'utilisabilité.

L’un des aspects intéressants du modèle à trois niveaux de Norman en ce qui concerne le design comportemental ou d’interaction est son affirmation selon laquelle le traitement comportemental, unique parmi ces trois niveaux, a une influence directe sur les deux autres niveaux de traitement et est directement influencé par eux.

Cela semble impliquer que les aspects comportementaux quotidiens du design d’interaction devraient être le centre de nos efforts de design, les considérations viscérales et réflexives jouant un rôle de soutien.

Un design comportemental réussi – en supposant que nous accordions également une attention adéquate aux autres niveaux – nous offre la meilleure opportunité d’influencer positivement la façon dont les utilisateurs construisent leur expérience avec les produits.

Si l'on ne suit pas cette ligne de raisonnement, on risque de se retrouver avec des impressions initiales qui ne correspondent pas à la réalité. En outre, il est difficile d'imaginer concevoir un produit pour une signification réflexive dans la mémoire sans un objectif solide et un ensemble de comportements en place pour l'ici et maintenant.

L'expérience utilisateur d'un produit ou d'un artefact devrait donc idéalement harmoniser les éléments de design viscéral et de design réflexif en mettant l'accent sur le design comportemental.

Designer pour la réflexion

Le traitement réflexif, et en particulier ce qu’il signifie pour le design, est peut-être l’aspect le plus difficile des trois niveaux de traitement évoqués par Norman.

Ce qui est clair, c’est que :

Ce qui n’est pas clair du tout, c’est la meilleure façon de garantir le succès – si c’est même possible – au niveau réflexif. Est-ce le hasard qui conduit au succès ici – être au bon endroit au bon moment – ​​ou un design prémédité peut-il jouer un rôle dans la réalisation de ce succès ?

Pour décrire le design réflexif, Norman cite plusieurs exemples de designs hautement conceptuels de produits de consommation courante, comme des théières à la configuration peu pratique et le remarquable presse-agrumes de Philippe Starck qui orne la couverture de son livre.

Il est facile de comprendre comment de tels produits, dont la valeur et la finalité sont, par essence, les déclarations esthétiques qu'ils véhiculent, peuvent fortement faire appel au désir réflexif d'unicité des gens ou de sophistication culturelle qui peut provenir d'une image de soi artistique ou élégante.

Il est plus difficile de comprendre comment des produits qui ont également une fonction vraiment utile doivent équilibrer le style et l'élégance avec la fonctionnalité.

L'iPod® d'Apple® est très proche d'atteindre cet équilibre. Bien que sa navigation par molette cliquable soit peut-être moins qu'optimale à certains égards, la réaction viscérale des utilisateurs au produit est formidable, en raison de son design industriel astucieux.

Son potentiel de réflexion est également énorme, en raison de la puissante connexion émotionnelle que les gens éprouvent avec leur musique. C'est une combinaison gagnante qu'aucun concurrent n'a été en mesure de défier.

Peu de produits deviennent emblématiques dans la vie des gens comme l'a fait le Walkman® de Sony®. L'iPod est en passe de devenir rapidement un symbole de la vie des gens.

Il est clair que certains produits ont peu de chances de devenir un jour symboliques dans la vie des gens, comme les routeurs Ethernet, par exemple, aussi beaux soient-ils et aussi efficaces soient-ils.

Cependant, lorsque le design d'un produit ou d'un service répond aux buts et aux motivations des utilisateurs, allant peut-être au-delà du but premier du produit, tout en y étant en quelque sorte liée par des associations personnelles ou culturelles, la possibilité de créer une signification réflexive est grandement améliorée.

Comprendre les objectifs des utilisateurs à trois niveaux

Il est clair que nous avons besoin de bonnes méthodes pour :

• comprendre les besoins des utilisateurs à chacun des trois niveaux de traitement,

• traduire cette compréhension en exigences claires et, enfin,

• traduire ces exigences en instructions claires pour les développeurs.

Heureusement, au moins une de ces méthodes existe déjà et est relativement largement utilisée, même si jusqu'à présent, son utilisation s'est principalement concentrée sur le niveau comportemental.

Nous pouvons facilement appliquer les méthodes de design orienté vers les objectifs d’Alan Cooper [3], qui incluent les personas, les buts et les scénarios, aux problèmes de design viscéral, comportemental et réflexif.

Les personas

La plupart des praticiens de l’UX connaissent le concept de personas – des archétypes d’utilisateurs composites que nous construisons à partir de données comportementales que nous avons recueillies lors d’entretiens avec les utilisateurs et d’observations sur le terrain.

Nous donnons à nos personas des noms, des visages et des personnalités réalistes pour favoriser l’empathie des utilisateurs au sein d’une équipe de produit.

Cependant, les praticiens sont peut-être un peu moins conscients qu’un élément essentiel des personas – au-delà de la capture des modèles de comportement et des rôles typiques des utilisateurs – consiste à capturer les motivations des utilisateurs sous la forme de buts spécifiques.

Les buts

En fait, les trois types de buts que les méthodes de Cooper [4] énumèrent anticipaient largement les préoccupations des trois niveaux de traitement de Norman.

Les buts d'expérience permettent de décrire ce que la personne souhaite ressentir lorsqu'elle utilise un produit.

Ces buts mettent l'accent sur :

• les caractéristiques visuelles et sonores d'un produit,

• sa sensation interactive (comme les transitions animées et le rapport d'encliquetage d'un bouton physique) et

• son design industriel en fournissant des informations sur les motivations de la personne qui s'expriment au niveau viscéral.

Par exemple :

• Sentez-vous intelligent ou en contrôle.

• Amusez-vous.

• Sentez-vous cool, branché ou détendu.

• Restez concentré et alerte.

Les praticiens de l'expérience utilisateur doivent traduire les buts de l'expérience des personas en éléments de forme, de mouvement et d'audition qui communiquent l'affect, l'émotion et le ton appropriés.

Les mood boards ou inspiration boards [5] sont un outil utile pour définir les attentes tonales des personas.

Les buts finaux décrivent ce qu'une personne souhaite ou doit accomplir.

Un produit ou un service peut contribuer à atteindre ces buts directement ou indirectement.

Ces buts sont au cœur du design des interactions d'un produit, de l'architecture de l'information et des aspects plus fonctionnels du design industriel.

En raison de l'influence du traitement comportemental sur les réponses viscérales et réflexives, les buts finaux devraient figurer parmi les facteurs les plus importants pour déterminer l'expérience globale du produit.

Par exemple :

• Vider mon bureau avant de partir à la maison.

• Prendre de bonnes décisions business en fonction de mes données.

• Détecter les problèmes de manière proactive avant qu’ils ne deviennent critiques.

• Acheter ce dont j'ai besoin et sortir d'ici.

Les praticiens de l'expérience utilisateur doivent traduire les buts finaux en comportements, tâches, apparence et ressentis d'un produit.

Le contexte (jour dans la vie), les scénarios et les parcours cognitifs sont des outils efficaces pour explorer les objectifs et les modèles mentaux des utilisateurs, ce qui facilite le design comportemental approprié.

Les buts de vie décrivent les désirs à long terme, les motivations et les attributs d'image de soi d'une personne, qui incitent cette dernière à se connecter à un produit.

Ces buts constituent le point central du design, de la stratégie et du branding global d'un produit.

Par exemple :

• Vivre la belle vie.

• Réussir mes ambitions de...

• Être un connaisseur de...

• Être attirant, populaire ou respecté par mes pairs.

Les praticiens de l'expérience utilisateur doivent traduire les buts de vie en capacités système de haut niveau, en concepts de design formels et en stratégie de marque.

Les mood boards et les scénarios contextuels peuvent être utiles pour explorer différents aspects des concepts de produit, et des recherches ethnographiques approfondies et une modélisation culturelle sont essentielles pour découvrir les modèles de comportement des utilisateurs et leurs motivations plus profondes.

Utiliser des scénarios pour explorer les buts des utilisateurs

L'équipe UX d'un produit peut utiliser des scénarios contextuels pour combler le fossé entre les personas et leurs buts et créer un design qui répond à leurs besoins et à leurs désirs.

Les scénarios contextuels décrivent le contexte plus large des modèles d'utilisation, des comportements et des réactions des personas au design d'un produit, y compris les facteurs environnementaux, organisationnels et culturels.

Ces scénarios établissent les principaux points de contact qu'un persona peut avoir avec un produit nouveau ou repensé au fil du temps, éclairant les modes d'utilisation, les modèles mentaux des utilisateurs et les attitudes des utilisateurs à l'égard du produit.

Deux techniques basées sur des scénarios connexes réussissent particulièrement bien à répondre aux trois types de buts (buts d’expérience, buts finaux et buts de vie), car elles aident à reformuler le problème comme le design d’une expérience idéale plutôt que d’une solution basée sur la technologie.

Prétendre que c'est de la magie — Si un produit était magique, comment ferait-il X pour qu'une personne soit parfaitement satisfaite ? Si, ​​techniquement, nous ne pouvons pas le faire de cette façon, jusqu'où pouvons-nous aller ?

Faire semblant que c'est humain — Dans une situation ou un contexte similaire, quelle réponse idéale une personne attendrait-elle d'un humain ?

Et les motivations ?

N'oubliez pas que la compréhension des buts consiste davantage à comprendre les motivations humaines qu'à comprendre des tâches spécifiques, qui peuvent changer à mesure que la technologie évolue.

Conformément au modèle de Norman, les motivations des utilisateurs de haut niveau incluent

• motivations viscérales — comment un utilisateur veut se sentir

• motivations comportementales — ce qu'un utilisateur veut faire

• motivations réflexives — qui un utilisateur veut être

L’utilisation de personas, de buts et de scénarios offre une solution potentielle pour exploiter le pouvoir du design viscéral, comportemental et réflexif et les réunir en un tout harmonieux.

Si certains de nos meilleurs designers semblent comprendre et agir sur les interrelations entre ces aspects du design de manière presque intuitive, concevoir consciemment pour tous les niveaux de cognition et d’émotion humaines offre un potentiel énorme pour créer des expériences utilisateur plus satisfaisantes et plus agréables.

Notes de fin

[1] Norman, Donald A. Emotional Design: Why We Love (Or Hate) Everyday Things. New York: Basic Books, 2004.

[2] Dillon, Andrew. “Beyond Usability: Process, Outcome and Affect in Human Computer Interaction.” Paper presented at the Lazerow Lecture at the Faculty of Information Studies, University of Toronto, March 2001. Retrieved November 3, 2005.

[3] Cooper, Alan and Robert Reimann. About Face 2.0: The Essentials of Interaction Design. Indianapolis: Wiley, 2003.

[4] Goodwin, Kim. “Perfecting Your Personas.” Cooper Newsletter, July/August 2001. Retrieved November 3, 2005.

[5] Wong, Stephanie. “Mood Boards.” Life+StyleMaven. Retrieved November 3, 2005.

Dans la slide 11 de mon carrousel pour expliquer le branding par les images, il y a une image adaptée d'une publication de Pierre Herubel :

Et l'un des intervenants dans les commentaires m'a demandé :

« Est-ce que la stratégie marketing implique les 7P du marketing-mix ? »

😱

Ce à quoi je lui ai répondu :

« Le marketing-mix est dans l'opérationnel.

Pas au niveau de la stratégie marketing, qui elle, définit les SCP. »

Stratégie marketing et mix-marketing

Le marketing mix classique, tel qu'établi par James Culliton, professeur de marketing de l'université de Harvard, en 1948, et ultérieurement développé par Jerome McCarthy, comprend :

• le produit,

• le prix,

• la place et

• la promotion

[...] dans une théorie marketing importante pour le secteur d'activité depuis plus de 70 ans.

Démarches préalables au marketing-mix : stratégie marketing

Faire votre marketing mix, c’est établir de manière opérationnelle votre stratégie marketing.

Vous définissez ce que vous vendez, comment, où, pourquoi et toutes les variables nécessaires à la mise en vente d’un produit ou d'un service dans les meilleures conditions de marché.

Les démarches préalables à la définition du marketing mix sont :

• le diagnostic interne/externe de l'entreprise,

• la segmentation du marché,

• le ciblage des segments appropriés

• le positionnement de la marque et de chacun de ses produits ou services.

Le diagnostic aboutit à la définition d'objectifs en termes de segmentation du marché, qui permettra à l'entreprise d'envisager certaines sources de volume de vente.

Les 4P

Le marketing mix ou mix marketing ou mix est, en marketing management opérationnel, l'ensemble des domaines opérationnels dans lesquels il faut élaborer des politiques.

C'est un processus d’échange de valeur facilité par les 4P.

Ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :

Product

La politique de produit (choix de la gamme de produits : profondeur de gamme, largeur de gamme, etc.).

Le mot produit est employé au sens générique et comprend les prestations liées aux produits (emballage, aide à l'utilisation, maintenance...) mais aussi tout le secteur des services en général qui, dans la société post-industrielle, représentent une part de plus en plus grande des offres marketing.

Price

La politique de prix (ex. : écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité, etc.)

Place

La politique de distribution (choix du réseau et des canaux de distribution, force de vente, etc.). La distribution inclut également le commerce électronique.

Promotion

La politique de communication (choix du type publicité, promotion, marketing direct, relations publiques, etc.).

Une fois que ces politiques sont dosées et cohérentes, vous pouvez rédiger un plan marketing (plan d'action).

Les actions concernant ces quatre domaines sont alors :

• programmées pour une durée donnée (par exemple une année),

• chiffrées (budgets, objectifs de résultats...) avec leur détail par produit, segments de clientèle et unités de l'entreprise,

En plus d'une explicitation des moyens affectés et des actions de terrain correspondantes.

Des 4P aux 7P du mix-marketing

Depuis lors, la théorie s'est étendue aux 7P du marketing.

En effet, le Chartered Institute of Marketing, la plus importante association mondiale de professionnels du marketing, 40 000 membres, a adopté en 2009 un marketing mix à 7 variables :

• produit,

• prix,

• promotion,

• place,

• personnes,

• packaging et

• processus.

Retailing mix est l'équivalent du marketing mix appliqué à un point-de-vente, une enseigne de distribution (Carrefour, Leclerc, Casino, etc.) ou un centre commercial (par ex: Qwartz, etc.)

Traffic mix est proposé pour application aux lieux de prestation de service en général (hôtels, parcs d'attraction, stations de sports d'hiver, etc.).

Mais avant d'arriver à ces 7P, je souhaiterais commencer par rappeler et proposer une évolution de la place du marketing dans l'entreprise.

Évolution de la fonction marketing dans l'entreprise

Sur la base des travaux de Jean-Luc Koehl – Professeur de chaire supérieure, on s'aperçoit que le marketing à une époque était devenu central à l'entreprise.

La perception de la place du marketing dans l’entreprise s’est modifiée, comme le montrent les représentations schématiques ci-dessous.

1. Le marketing est l’une des quatre fonctions essentielles de l’entreprise

2. Le marketing devient une fonction plus importante que les autres fonctions

3. Le marketing devient la fonction essentielle

4. Le client est au centre de l’entreprise

5. Le client est au centre de l’entreprise et le marketing est la fonction intégratrice

Le marketing est longtemps resté central à l’entreprise, jusqu'à ce que les consommateurs éprouvent le besoin de passer du produit à la marque [mark], puis de la marque [mark] à la marque [brand].

C'est cette non prise en considération des gens du marketing de l'importance de la brand qui les a fait dévier des 4P aux 7P.

Le marketing en l'état, était incapable de prendre en charge ces besoins émergents. Il fallait le faire évoluer.

Ou bien était-il plus sage de laisser la place à une autre discipline comme l'avait suggéré Al Ries dans la première édition (2000) de The Immutable Laws of Branding ?

Aussi illogique que cela puisse paraître, nous pouvons imaginer un moment où le concept de marketing lui-même deviendra obsolète, pour être remplacé par un nouveau concept appelé « branding ».

C’est fort, je sais. Mais les entreprises devraient plus se rapprocher d’un modèle comme celui que propose David Kincaid dans The Brand-driven CEO, où la promesse de marque est au coeur de l’entreprise :

Ce n’est qu’une proposition. 🤓

Des 4P aux 4M aux 3M

Je ne pouvais rédiger cette newsletter sans mentionner ce papier de Al Ries du 1er Janvier 2018, où il propose de faire évoluer les 4P vers les 4M.

Dans Forget Your Ps; Mind the Four Ms of Marketing, Al Ries propose de remplacer les traditionnels 4P du marketing (Produit, Prix, Place, Promotion) par une approche plus adaptée au XXIᵉ siècle : les 4M.

Les 4M sont :

1. Merchandise (Marchandise) : Ce terme englobe non seulement les produits, mais aussi les services, les personnes, les idées et d'autres concepts qui peuvent bénéficier du marketing.

2. Market (Marché) : Il est essentiel d'identifier précisément le segment de marché ciblé avant de développer une stratégie marketing.

3. Media (Médias) : Choisir les canaux médiatiques appropriés est crucial. Pour le lancement d'une nouvelle marque, les relations publiques peuvent être plus efficaces que la publicité traditionnelle.

4. Message (Message) : Le contenu du message doit être clair et cohérent, en accord avec le marché ciblé et les médias choisis.

L'article souligne l'importance de suivre cet ordre pour élaborer une stratégie marketing efficace.

Il critique les entreprises qui passent directement du design du produit à la création du message publicitaire sans définir clairement leur marché cible.

Ries compare le marketing à une stratégie militaire, où il est essentiel de choisir le point d'attaque avec soin pour garantir le succès à long terme.

En adoptant les 4M, les entreprises peuvent développer des stratégies marketing plus ciblées et efficaces, adaptées aux défis contemporains.

Il propose clairement d'intégrer à un haut niveau la stratégie et l'opérationnel.

Je comprends cette approche, car comme je l'ai rapporté à l'introduction, très peu de marketeurs s'intéressent à l'aspect stratégique.

Des 4M aux 3M

David Parrish, dans son approche au marketing opérationnel propose quant à lui de limiter la proposition de Ries à 3M :

• Marché

• Média

• Message

Il n'y intègre pas le produit/service/marchandise.

Au départ, je ne comprenais pas pourquoi il excluait l'aspect « marchandise » de son approche de marketing-mix.

Mais en travaillant avec de plus en plus d'entreprises dans le cadre du développement de leur offre, je me suis rendu compte que le produit ne pouvait plus se limiter à être un actif opérationnel.

Tel que vu par Kotler, le produit augmenté incluait déjà l’expérience.

Si on regarde du point de vue de l’offre :

Nous voyons l’intégration des processus et de la stratégie.

Il est donc évident que pour mieux servir les consommateurs, les marketeurs devraient s’orienter vers le branding qui propose aujourd’hui les meilleures réponses :

Cette image décrit les caractéristiques de base de la marque [brand] utilisées dans l’approche contemporaine de la définition de la marque [mark], qui exprime la relation dynamique avec les consommateurs, tandis que la marque [trademark] (marque déposée) est liée à l’approche classique de l’identification des caractéristiques.

Comme le montre l’image, la marque [brand] est supérieure à la marque [mark]. Elle englobe tous les éléments de la marque [mark], et plus encore, avec la présence de la composante émotionnelle qui ne peut être copiée.

Car les émotions sont uniques, originales et viennent avec une promesse. La confiance et la cohérence sont offertes en fonction de la force de la marque [brand].

Si nous devons considérer le produit, la marque [mark] et la marque [brand] sous l’angle de la fraude, alors la caractéristique significative de la marque [brand] par rapport au produit et à la marque [mark] est qu’aux yeux du consommateur, la marque [brand] reflète une perception d’originalité et d’authenticité ; c’est-à-dire qu’une marque [brand] ne peut pas être copiée, elle est originale et unique.

La marque [brand] est la réponse au fait que la valeur recherchée par les acheteurs est pour la plupart une combinaison d’utilisations ou de caractéristiques fonctionnelles et psychologiques, souvent présupposées par des caractéristiques fonctionnelles du produit et des caractéristiques psychologiques de la marque [brand] (Vranešević 2007, 12).

Mark = Marketing

Brand = Branding

Pas besoin des 7P, que du branding et des 4P. 😎

« Henri, tu sais ? On n'a pas vraiment besoin de faire du branding, hein ?

Les gens nous connaissent et achètent déjà chez nous. »

Waouh. 😳

Parfois, j’ai l’impression de vendre un service de luxe.

Si vous pensez la même chose, alors, vous n'avez pas de soucis à vous faire. 😈

Votre entreprise ne tiendra pas bien longtemps sans votre réseau.

Sauf si c'est ce que vous aviez en tête quand vous la créiez. 🤓

Avant de vous dire comment fonctionner (pendant un temps) sans marque, permettez-moi, une fois de plus de vous présenter les avantages d'avoir une marque.

S'il y a une question que les dirigeants de PME ne m'ont jamais posée, c'est celle-ci :

« Quel impact la marque aura-t-elle sur mon entreprise ? »

L'impact de la marque sur votre entreprise

Voici trois domaines clés...

1. Recrutement

Ne sous-estimez jamais le pouvoir qu'aura la marque pour attirer les meilleurs membres de votre équipe.

• Une mission claire et une image soignée sont un signe de stabilité et de détermination, des qualités que les gens recherchent chez un employeur.

• Votre marque EST l'histoire de votre culture. Si votre marque reflète les valeurs et l'ambiance de votre entreprise, vous attirerez des personnes qui s'alignent sur votre mission.

P.S. Votre mission n'a pas besoin de sauver la planète pour obtenir l'adhésion.

→ Action : jetez un regard neuf sur votre présence externe sur votre site Web, vos réseaux sociaux et partout ailleurs où vous vous présentez, et demandez-vous... reflète-t-elle le type d'entreprise que vous aspirez à être ? Ou s'agit-il d'un bruit marketing générique et obsolète ?

2. Levée de fonds

La levée de fonds n'est pas seulement une question de finances, c'est une question de confiance, de vision et d'élan.

Une marque soignée et intentionnelle communique que vous prenez au sérieux votre croissance et que vous êtes prêt à relever les défis à venir. Sans une décennie de croissance saine de l'EBITDA, la marque est ce qui vous aide à vous démarquer de votre catégorie en matière de collecte de fonds.

• Le professionnalisme est synonyme de confiance. Une marque incohérente ou junior amènera les investisseurs à remettre en question vos capacités. Une image soignée et professionnelle transmet que vous avez les choses en main.

• Une marque forte crée une différenciation. Les investisseurs vous comparent à d'autres opportunités ; votre marque vous démarquera en mettant en évidence votre valeur et votre approche uniques avec clarté.

→ Action : demandez-vous… Votre pitch deck, votre site web et votre communication globale reflètent-ils une identité professionnelle cohérente digne d'investissement ?

3. Attirer de nouveaux clients

Les clients ont plus d'options et d'opinions que jamais. Les décisions sont souvent prises sur la base d'impressions plutôt que de tests de diverses solutions. Une marque forte crée la confiance avant même que vous ne parliez à un prospect.

• Les clients achètent la marque. Une marque différenciée et professionnelle attire les clients et leur donne le sentiment d’être entre de bonnes mains, réduisant ainsi les frictions dans le processus de prise de décision.

• L’émotion motive les décisions. Même dans le B2B, les gens choisissent des marques qui les inspirent, les sécurisent ou les comprennent. Votre marque est la façon dont vous déclenchez cette connexion émotionnelle.

→ Action : Demandez-vous si votre marque ressemble, parle et promeut les mêmes caractéristiques que vos concurrents. Si c’est le cas, développer une marque unique est une opportunité claire de vous aider à vous démarquer de vos concurrents. Ne vous fondez pas dans la masse, démarquez-vous.

Bonus #1 : exiger un prix plus élevé !

Votre marque ne vise pas à donner une bonne image de votre entreprise, mais à avoir un impact sur vos résultats.

Une marque forte et cohérente justifiera des prix élevés en créant une perception de valeur. C’est pourquoi nous payons tous plus cher pour Nike, les téléphones Apple et… insérez votre marque préférée ici.

Bonus #2 : bâtir une entreprise autonome

Quand vous avez une marque. Vous avez une promesse de marque.

Une fois que vous faites cette promesse à travers votre message, vous devez la tenir, tout le temps.

Alors, pour assurer cette prédictibilité, vous créer des systèmes qui vous permettent d’y arriver.

Ce faisant, vous pouvez, si vous le souhaitez, vous extraire des opérations quotidiennes de votre entreprise.

Vous comprenez mieux l'offre sur ma bannière LinkedIn ?

Et vous comprenez à quel point c'est difficile pour votre PME de vendre sans marque, non ?

Toutefois, je vous donne quelques pistes, qui ne seront pas de tout repos.

Comment vendre sans marque ?

C'est un sujet qui a été couvert en profondeur dans le chapitre 5 du livre gratuit Le branding pour les PME : « Que faire en attendant les résultats du branding ? »

Les étapes sont simples :

À défaut d'élaborer une stratégie de marque qui fait le lien entre votre stratégie d'entreprise et votre stratégie marketing, vous pouvez travailler sur les 4 niveaux du marketing B2B.

Ça fonctionne aussi pour le B2C, rassurez-vous. Ce sont des variations sur le même thème.

Voici les 4 niveaux du marketing B2B pour vous aider :

1. Commencez toujours par la stratégie d'entreprise

Le marketing doit être aligné sur les objectifs et les cibles de revenus de l'entreprise. Sinon, vous construisez un département d'art et d'artisanat.

J'ai rendu disponible trois ressources sur LinkedIn pour y arriver :

• Guide : Rédigez votre stratégie d'entreprise 2025

• Guide : Rédigez votre stratégie d'entreprise - Méthode The Emyth™

• Guide : Construisez votre stratégie de croissance

2. Transformez-la en stratégie marketing

Lorsque les objectifs business sont clairs, un excellent CMO (Chief Marketing Officer) définira un « plan de jeu » sur la manière de les atteindre.

Cette étape est la combinaison de décisions stratégiques (positionnement, messages) et de planification (feuille de route, budget).

3. Choisissez les tactiques marketing en conséquence

Une fois la stratégie en place, l'étape suivante consiste à choisir des activités marketing exploitables. Elles doivent avoir du sens en fonction du public cible et du positionnement souhaité.

4. Exécutez les opérations pour appliquer ces tactiques

Ici, il ne s'agit plus de répondre à des questions. Il s'agit d'exécuter systématiquement des tâches marketing et d'itérer en fonction des résultats. Vous avez besoin des bonnes compétences, de la discipline et de la clarté sur ce qu'il faut faire.

Pour aller plus loin

Téléchargez le eBook pour avoir plus de ressources sur le marketing, dont le marketing à réponse directe.

Il expliquait ce que c'était que le « brand design ».

Et je lui ai dit, honnêtement, que je ne savais pas ce que c'était.

Est-ce qu'il aurait des sources que je pouvais utiliser pour en savoir plus.

Il m'a cité un livre ou deux.

Puis j'ai fait une recherche rapide sur Google.

Et... j'ai oublié le sujet.

Jusqu'à ce que je fasse attention à l'offre de Jason Vana à la fin de sa newsletter, il y a quelques mois (ce n'est plus la même chose aujourd'hui 😉) :

Branding

👉🏾 Brand Strategy: Through collaborative workshops, we'll provide clarity, alignment, and direction to help you navigate change and breakthrough growth plateaus.

👉🏾 Brand Design: Logos, packaging, marketing materials, websites...we can bring your brand to life through design.

Sauf que...

« Brand design », ça ne veut pas dire grand chose.

C'est certes un joli mot à prononcer, mais ce n'est pas le bon.

Toutefois, je vais essayer de l'accepter, puisque son utilisation est assez répandue.

Mais je préciserai que c'est une version abrégée de :

Brand [Identity] Design

🤓

C'est quoi l'identité de marque ?

J'ai fait un article assez long sur le sujet en 2016. Mais en le relisant, je me suis rendu compte qu'il ne donnait pas vraiment une réponse satisfaisante.

J’ai dû le réécrire hier (26 janvier 2025). ☺️

Si on part sur l'aspect psychologique de la question, on pourrait dire que :

« Votre identité, c'est qui vous êtes. Elle s'exprime à travers votre/vos personnalité(s) : la manière dont vous vous comportez, dont vous vous exprimez, dont vous vous habillez. »

Le dictionnaire Larousse définit l'identité comme :

« Caractère permanent et fondamental de quelqu'un, d'un groupe, qui fait son individualité, sa singularité. »

Alors que votre personnalité peut changer, évoluer, votre identité est permanente.

Attention : ce n'est pas normal d'avoir deux (ou plus) personnalités en même temps.

Le trouble dissociatif de l'identité, appelé auparavant « trouble de la personnalité multiple », désigne généralement une réaction à un traumatisme comme un moyen d'aider une personne à éviter les mauvais souvenirs.

Le trouble dissociatif de l'identité se caractérise par l'existence d'au moins deux personnalités distinctes, chacune pouvant avoir son propre nom, sa propre histoire et ses propres traits de caractère.

En rapport avec le branding

D'après Géraldine Michel dans Au cœur de la marque :

« L’identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs.

C’est l’identité qui permet ainsi de guider les décisions importantes sur la marque et qui garantit la cohérence des diverses actions entreprises dans le temps. »

Je n’aime pas beaucoup cette définition, parce qu’elle ramène sur la table le concept de l’image voulue vs l’image perçue.

D'après le Dr Andrea Semprini dans Le marketing de la marque :

« La marque et son identité sont constitués par une multitude de discours.

L'identité de marque est une émergence, et non un résultat.

C'est la rencontre des deux encyclopédies – de la production et de la réception – après une longue négociation entre proposition d'un contrat d'une part et l'interprétation de cette même proposition de contrat d'autre part [...] »

J'avoue que cette dernière est très universitaire. En même temps, Semprini a toujours proposé une définition sémiotique de la marque.

Je vais terminer par une définition beaucoup plus proche des terriens, celle de Alina Wheeler dans Designing Brand Identity :

« L’identité de marque est tangible et fait appel aux sens. Vous pouvez la voir, la toucher, la tenir, l’entendre, la regarder bouger.

L’identité de marque alimente la reconnaissance, amplifie la différenciation et rend les grandes idées et le sens accessibles. »

Retenez simplement que l'identité d'une marque c'est les caractéristiques uniques qui influencent la personnalité, l'apparence et le comportement perçus d'une marque.

L'identité d'une marque englobe des éléments tangibles et intangibles, notamment son histoire, son nom, sa personnalité, son identité visuelle et même ses produits/services.

C'est quoi le design d'identité de marque ?

Nous pouvons designer une expérience de marque pour influencer la perception et apporter de la valeur aux publics cibles de la marque.

Une compréhension fondamentale de la perception et de l'identité (et de l'unicité) et de leur intersection est nécessaire pour commencer à créer une meilleure marque.

« Sans une compréhension approfondie de la relation entre perception, identité et client, designer l'identité de marque est prématuré. »

Vous avez un seul visage, un seul nom, et des données biométriques uniques qui déterminent votre identité.

Ce sont des choses qui font de vous, vous. Tout comme votre histoire, vos origines, vos croyances.

C’est la raison pour laquelle Semprini parle d’émergence, par opposition au résultat.

Phase 3. Design d'identité de marque

Tout d’abord

Vous devez comprendre ce que représente la marque, ce qu’elle propose, qui sont ses clients, en quoi elle se distingue de ses concurrents et quel est son avantage concurrentiel.

Soyez clair sur les objectifs de conception, les contraintes, les délais, les livrables et les protocoles de communication. Le brief créatif ne remplace pas le brief de la marque.

Examinez toutes les recherches

C'est essentiel que l’équipe de design ait examiné tous les audits internes et concurrentiels. Si l’équipe de design n’a pas mené les entretiens ou animé d’ateliers, il est impératif de revoir les principales conclusions. Plongez-vous dans la marque, ses possibilités et ses défis.

Identifiez les applications clés

Assurez-vous d’avoir une liste des applications les plus importantes, afin de pouvoir tester la viabilité de vos solutions dans des scénarios réels. C'est utile dans le processus de design et essentiel lorsque vous les présentez aux décideurs finaux. Montrez la solution comme si elle existait déjà.

Examinez l’identification de haut niveau

S’agira-t-il d’un mot-symbole ou d’un symbole ? Ce symbole sera-t-il abstrait ? Pictogramme ou basé sur une forme de lettre ? S’il s’agit d’un symbole, quel type de logotype faudra-t-il utiliser ? Quand la tagline sera-t-elle utilisée ? S’il s’agit d’une refonte, réfléchissez aux moyens d’étendre la valeur de la marque existante.

Architecture de marque

En fonction de la complexité de l'organisation, c'est le moment idéal pour concevoir une architecture de marque logique et cohérente pour les extensions de marque et les sous-marques. Réfléchissez à la manière dont cette architecture pourrait anticiper la croissance future.

Couleur

Vous examinez la manière dont la couleur fonctionnera, en examinant d'abord les éléments de niveau supérieur, puis l'ensemble du système intégré. Une famille de couleurs doit fonctionner dans des applications réelles et numériques, et pour les entreprises mondiales, les couleurs doivent avoir des associations positives dans différentes cultures.

Typographie

La plupart des marques ont une ou deux familles de polices de caractères qui sont utilisées de manière cohérente sur toutes les plateformes. Gardez à l'esprit que des frais de licence seront facturés ultérieurement pour certains choix. La famille de polices de caractères n'est pas nécessairement la police utilisée dans le logotype. Certaines entreprises choisissent de concevoir leur propre police propriétaire.

Look & feel

Le contenu, la couleur, la typographie, l’iconographie et les images font partie du langage visuel cohérent de la marque. Michael Bierut, partenaire de Pentagram, l’a très bien dit :

« Vous devez pouvoir masquer le logo tout en identifiant l’entreprise, car le look & feel est très distinctif. »

Ressources visuelles

Les ressources visuelles dont la marque a besoin doivent anticiper les considérations de stratégie de contenu. Déterminez les types de visuels qui aideront l’entreprise à raconter ses histoires. S’agira-t-il de photographies, d’illustrations, de vidéos, de motifs abstraits ? Vous concevez un langage visuel unique.

Présentation

Une planification minutieuse est essentielle pour garantir des résultats positifs. Présentez chaque approche de design comme une stratégie unique. Parlez de sens, pas d’esthétique. N’en montrez jamais plus de trois. Comme moi, Paul Rand n’en montrerait qu’une. Montrez vos solutions dans des applications réelles et à côté de la concurrence.

Phase 4. Créez des points de contact

La phase 4 concerne le perfectionnement et le développement du design.

Le concept de design de l'identité de marque a été approuvé et un sentiment d'urgence génère une avalanche de questions :

« Quand aurons-nous des cartes de visite ? »

Suivi de

« Dans combien de temps pourrons-nous mettre nos normes en ligne ? »

Maintenant que les décisions importantes ont été prises, la plupart des entreprises veulent se lancer. Le défi pour l'agence de design d'identité est de maintenir l'élan tout en s'assurant que les détails critiques sont finalisés.

Dans la phase 3, des applications hypothétiques ont été conçues afin de tester les idées et d'aider à vendre les concepts de base. La priorité absolue est désormais d'affiner et de finaliser les éléments de l'identité et de créer des signatures.

Ce travail nécessite une attention obsessionnelle aux détails ; les fichiers créés sont permanents. Les tests finaux de la ou des signatures dans une variété de tailles et de supports sont essentiels.

Les décisions concernant les familles de polices, les palettes de couleurs et les éléments visuels secondaires sont finalisées au cours de cette phase.

Pendant que l'équipe de design peaufine le travail, l'entreprise organise la liste finale des applications qui doivent être conçues et produites. Les applications principales sont hiérarchisées et le contenu est fourni ou développé.

Le cabinet de propriété intellectuelle commence le processus de protection de marque, en confirmant ce qui doit être enregistré et dans quelles catégories d'industrie. Les avocats confirment qu'il n'y a pas de marques en conflit.

Un programme d'identité de marque englobe un langage visuel unique qui s'exprimera dans toutes les applications. Quel que soit le support, les applications doivent fonctionner en harmonie. Le défi consiste à concevoir le bon équilibre entre flexibilité d'expression et cohérence dans les communications.

Brief créatif

Le brief créatif ne peut pas être rédigé tant que le brief de marque n'est pas approuvé. Chaque membre de l'équipe créative doit examiner le brief de marque, l'audit concurrentiel et l'audit marketing.

Le brief créatif synthétise ce que l'équipe créative doit savoir pour effectuer un travail responsable en accord avec les objectifs généraux du projet.

Ce brief doit être approuvé par les principaux décideurs avant que tout travail conceptuel ou créatif ne soit effectué. Les meilleurs briefs sont le résultat d'une collaboration entre le client et l'équipe de conseil.

Le travail créatif couvre toute la gamme de l'identité de marque, depuis la dénomination, la refonte du logo, le développement de messages clés, l'architecture de la marque et le design de packaging, jusqu'au design de systèmes intégrés.

Contenu du brief créatif

• Objectifs de l'équipe

• Objectifs de communication de tous les éléments de l'identité de la marque

• Liste des applications critiques

• Critères fonctionnels et de performance

• Carte mentale ou SWOT

• Positionnement

• Protocoles

• Déclaration de confidentialité

• Système de documentation

• Benchmarks et dates de présentation

Design d'applications

Essentiels

• Transmettez la personnalité de la marque.

• Alignez-vous sur la stratégie de positionnement.

• Créez un look & feel.

• Faites en sorte que le système de conception fonctionne sur tous les supports.

• Démontrez votre compréhension du client cible.

• Faites attention aux détails.

• Différenciez. Différenciez. Différenciez.

Principes de base

• Le design est un processus itératif entre la vue d'ensemble et les détails.

• Concevez simultanément des applications réelles et le système d'identité.

• Assurez-vous que toutes les hypothèses sont réalisables.

• Soyez ouvert à d'autres découvertes à mesure qu'elles deviennent plus réelles.

Impératifs

• Saisissez toutes les opportunités de communiquer la grande idée.

• Créez un langage visuel unifié.

• Commencez à réfléchir à la stratégie de lancement.

• Créez un équilibre entre cohérence et flexibilité.

• Produisez de vraies applications avant de finaliser les normes.

• Travaillez d'abord sur les applications les plus visibles.

• Sachez quand identifier des experts externes pour une collaboration.

• Gardez une trace de nombreuses applications.

• Ne montrez jamais une application sans montrer son alignement avec la stratégie de marque.

• Soyez obsédé par la qualité.

• Rassemblez des notes pendant cette phase pour les normes et les directives.

Stratégie de contenu

Avec une multitude de modalités de communication et de canaux marketing, la création et la distribution de contenu sont devenues un impératif pour les marques, grandes ou petites. Que le contenu soit original ou généré par les utilisateurs, qu'il soit divertissant, éclairant ou éducatif, il renforce le lien avec vos clients.

Faites-en une priorité : les clients attendent du contenu frais et engageant. Un marketing de contenu réussi est fidèle à la voix de votre marque.

À la différence des systèmes de gestion de contenu (CMS), qui permettent aux utilisateurs de modifier facilement le contenu numérique, la stratégie de contenu est un art qui nécessite une compréhension approfondie de vos clients et une volonté de distinguer votre marque de la concurrence.

Les recherches montrent que le contenu intégrant des vidéos et des images est davantage partagé et mieux mémorisé que le contenu uniquement textuel.

Pour aller plus loin, prenez également en compte ces points de contact importants :

• Site Web

• Documents

• Papeterie

• Signalisation

• Design produits

• Packaging

• Publicité

• Aménagement d'espace

• Véhicules

• Uniformes

• Éphémère

Voilà, j'en ai vraiment beaucoup dit sur tout ça.

En espérant que tout est clair, maintenant.

Ressources supplémentaires

Articles

Identité de marque : notion, définitions et design
https://lotincorp.biz/identite-de-marque/

Recruter un brand designer pour son business
https://lotincorp.biz/comment-recruter-le-meilleur-brand-designer-pour-son-business/

Le design d’identité de marque : Guide & exemples
https://lotincorp.biz/le-design-didentite-de-marque-guide-exemples/

Livres

Designing Brand Identity
https://lotincorp.biz/livre-designing-brand-identity/

Brand Identity Essentials
https://lotincorp.biz/livre-brand-identity-essentials/

Identity Designed
https://lotincorp.biz/livre-identity-designed/

Parce qu'il est impossible de prétendre trouver des solutions à quelque chose qu'on ne comprend pas, il est indispensable pour les designers de comprendre le business.

C'est dans le même esprit que celui des newsletters précédentes, que je vous présente ce livre de Ryan Rumsey : Business Thinking for Designers.

Business Thinking for Designers est le guide pour augmenter votre impact et votre valeur au travail en apprenant comment le design se connecte aux résultats financiers.

Découvrez le vocabulaire et les stratégies essentiels pour communiquer efficacement avec vos partenaires business, ainsi que des outils, des conseils et des frameworks que vous pouvez mettre en œuvre immédiatement.

Ce livre vous fournira les connaissances et le savoir-faire nécessaires pour transformer votre carrière et votre entreprise en apportant un esprit d'entreprise au design.

Écrit par Ryan Rumsey, fondateur de Second Wave Dive, une société de formation commerciale, et vétéran d'Apple, Electronic Arts, Nestlé et USAA.

Contenu du livre

Chapitre 1
Pourquoi vous devez connaître les affaires
Comprendre l'impact commercial du design

Chapitre 2
Explorez les concepts business
Vocabulaire, modèles et stratégies essentiels

Chapitre 3
Développez votre perspective business
Vos partenaires business et vous

Chapitre 4
Créez les conditions de maturité du design
Gagnez une perspective sur la façon dont le design se connecte aux affaires

Chapitre 5
Communiquez les options
Comment une communication efficace aide les partenaires business à comprendre le design

Chapitre 6
Synthèse
Façons d'intégrer ces leçons au sein de votre organisation

Le travail d’un designer n’est pas seulement de designer

Il y a une raison pour laquelle des entreprises comme Netflix, Nike, Patagonia et Tencent produisent continuellement des produits, des services et des innovations inspirants :

Elles ont des équipes de design qui relient leur travail à l’objectif ultime de leurs organisations – gagner sur des marchés concurrentiels.

Ces équipes hautement performantes ont des comportements, des pratiques et des résultats qui les font mûrir.

Ou plutôt, leur permettent d’avoir une plus grande influence sur les résultats d’une entreprise.

Le rapport The New Design Frontier identifie cinq niveaux organiques de maturité de design.

Les équipes des niveaux 1, 2 et 3 fonctionnent en supposant que le design est un service d’esthétique de base et de techniques créatives de résolution de problèmes.

D’un autre côté, celles des niveaux 4 et 5 sont des collaborateurs majeurs dans les processus de base de prise de décision stratégique.

Elles bénéficient d’une compréhension approfondie du client, d’une exploration et d’une expérimentation plus audacieuses et de décisions plus éclairées contrôlées par les processus de test et d’apprentissage continus que permet le design.

J’ai vu de nombreuses équipes de design bloquées aux niveaux 2 et 3 car elles ne sont pas en mesure de corréler les activités de design plus avancées avec les résultats business.

Elles sont là, à attendre que leur organisation crée les bonnes conditions pour le design et leur fasse de la place dans les processus de base, et peuvent souvent se sentir exclues des décisions stratégiques innovantes.

Par exemple, les designers peuvent être en désaccord :

• lorsqu’une compagnie d’assurance décide de réduire ses prix de couverture,

• ou qu’une banque décide de cibler les voyageurs fréquents pour une offre de carte de crédit,

• ou qu’une entreprise de matériel met à jour sa chaîne d’approvisionnement,

Parce que ladite équipe de designers aurait recommandé un processus différent de prise de décision.

Cependant, les designers ne sont pas exclus de ces décisions à cause de la malveillance ; c’est un manque de confiance.

Le manque de confiance des organisations

De nombreuses organisations ne sont pas préparées à faire confiance aux designers au-delà de l’esthétique ou des techniques de résolution de problèmes.

La raison du pourquoi ?

De nombreuses organisations pensent que les designers peuvent proposer de nombreuses idées, mais que les idées qu’ils génèrent ne sont pas toujours considérées comme des options viables pour faire avancer l’entreprise.

Et je n’ai jamais vu d’organisations accorder leur confiance aux designers de manière organique. Au lieu de cela, les designers doivent la gagner.

Pour vraiment mûrir en équipe et gagner une place à table, ils doivent sortir de leur zone de confort et apprendre le business. Ils doivent repenser leur fonction à un niveau très basique, en commençant par l’acceptation…

Le travail du designer n’est pas de designer. Il s’agit plutôt d’aider l’organisation à « gagner » en créant un avantage concurrentiel.

Pour gagner sur le marché, les organisations, à but lucratif et à but non lucratif, ont besoin d’un avantage concurrentiel : une condition ou une circonstance qui les place dans une meilleure position commerciale que le reste du domaine d’activité – et ça c’est la perspective du top management.

Ce qu’il faut retenir sur Business Thinking for Designers

C’est donc le travail du designer de distinguer comment le travail esthétique, interactif, narratif et de marque qu’il fait est non seulement visuellement ou expérimentalement étonnant pour les cadres, mais aussi comment il crée une valeur significative, productive, éthique et transformatrice pour leurs clients et influence positivement le résultat net d’une entreprise.

En tant que designers individuels, nous avons la possibilité de recadrer la plus grande conversation sur la valeur et l’adéquation du design dans l’organisation, au-delà des simples discussions sur l’esthétique.

Nous pouvons expliquer pourquoi une décision est bonne pour l’entreprise, comment une décision peut être exécutée par l’équipe et pourquoi la décision sera adoptée par nos clients.

Ce recadrage est une première étape importante sur la voie d’une plus grande maturité de design et de l’établissement d’une plus grande confiance avec nos collègues inter-fonctionnels.

Et c’est une première étape que nous pouvons franchir aujourd’hui.

Téléchargez le livre

Dans ces moments, j’ai envie de faire une réponse courte.

Et je me rends compte que très peu de personnes comprennent vraiment le design et le rôle d’un designer.

Mais parfois, la réponse courte est la manière d’amener un sujet. Alors à la question :

« Qu’est-ce que je fais dans la vie ? »

Je réponds très souvent :

« Je suis designer. »

Et les questions continuent, pourquoi c’est alors écrit « Brand Strategist & Creative Director » sur ma carte de visite ? À moi de répondre :

« Voyez le Creative Director (Directeur de création) comme le réalisateur, pour un film.

Il s’assure que le film est livré selon le cahier des charges, tout en veillant sur la direction artistique : c’est le boss, côté créatif. »

Essai de définition du design

« Je définis couramment le designer comme un individu qui résout des problèmes. »

La définition du design selon l’AFD

Selon l’Agence Française des Designers (AFD), le design est :

« un processus intellectuel créatif, pluridisciplinaire et humaniste, dont le but est de traiter et d’apporter des solutions aux problématiques de tous les jours, petites et grandes, liées aux enjeux économiques, sociaux et environnementaux. »

À partir de cette définition du design, la question suivante se pose : qu’est-ce qu’un designer, concrètement ? Quel est son métier ?

Le design : un métier qui évolue

Commençons d’abord par définir la notion de design. Présent dans la vie de tous les jours, le design répond à des besoins humains en matière d’habitudes et de valeurs, dans la sphère publique et privée.

S’il est si difficile de définir le terme design, c’est parce qu’il n’en existe pas de signification unique et définitive.

Le design suit en effet les évolutions historiques, culturelles et techniques de la société, se réinventant à intervalles réguliers, par cycles ou à chaque époque.

Au gré du temps, les apports des designers émergeant de génération en génération sur l’ensemble de la planète modifient sensiblement son caractère protéiforme.

Ce qui me pousse à continuer avec cette déclaration de Gustavo Zaera Holo dans son article Designer is Really a Bad Title :

« Aujourd’hui, un « designer produit », un « designer de service » ou simplement un « designer » c'est très différent.

Un designer opère dans l’espace entre le business, la technologie et les utilisateurs d’un service digital.

Les designers d’aujourd’hui ont besoin de savoir comment identifier ce que les utilisateurs veulent ou ce dont ils ont besoin, formalisé comme étant « Love the Problem » et « Jobs to be done », comment parler aux gens d’affaires qui parrainent l’activité et comment rédiger les spécifications des exigences que l’équipe technique utilise pour construire la solution digitale.

Pour fonctionner efficacement avec ces trois groupes de parties prenantes, un grand designer doit posséder de l’empathie, des compétences en psychologie, en recherche, en communication, en vente, en économie, en leadership, en technologie et développement de logiciels agiles.

C’est tellement plus que simplement connaître la communication visuelle ! »

L’éthique entre dans le rôle du designer

Mes premières publications en design portaient essentiellement sur la professionnalisation du métier de designer au Cameroun en particulier et en Afrique en général.

Je les ai faits en me basant sur les travaux d’Andy Ruledge.

Les travaux de Dennis Kardys m’ont également beaucoup apporté dans mes recherches sur l’éthique en design.

L’éthique en design est un sujet qui malheureusement, fâche très souvent.

Mais je suis heureux de savoir que cela devient une préoccupation courante ces dernières années.

Ethics for Design, le documentaire

« Est-il possible pour les designers d’écrire un serment d’Hippocrate pour que notre pratique soit moins désastreuse pour les êtres humains ? »

Voici l’interrogation à laquelle essaye de répondre Gauthier Roussilhe, designer et écrivain.

« De toute évidence, la question centrale concernait l’éthique. Après ma première entrevue avec Alain Findeli, j’ai compris que ma question était naïve, voire idiote.

L’éthique concerne la question, pas la réponse – en particulier pour les designers. J’ai jeté mes questions et suis allé voir mes interlocuteurs plus ouverts, dans l’espoir sincère d’en apprendre davantage sur l’éthique, la responsabilité personnelle et la façon dont ils gèrent cela dans leur pratique.

J’ai vite compris que ma connaissance de l’éthique en tant que concept philosophique était trop mince.

J’ai commencé à lire les ouvrages de base sur l’éthique occidentale (Aristote, Spinoza, Kant, Mill) et l’éthique sur le design (Tonkinwise, Fry, Papanek, pour ne nommer que quelques-uns).

Ce n’était pas une lecture facile, mais avec le temps, il était avantageux de formuler des dilemmes complexes en matière de design éthique.

En outre, des designers et des chercheurs de toutes sortes m’ont aidé à comprendre l’éthique à travers leurs travaux. [...] »

Ce que je pense du design

Et si ça ne vous dérange pas de voir ma tête et d'écouter ma voix, je vous invite à me voir parler de design dans cette vidéo :

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P.S. Si vous ne me suivez pas encore sur LinkedIn, c'est le moment d'arranger ça.

J'y écris tous les jours sur :

• le design,

• le branding,

• le marketing et

• le management des PME.

Suivez Henri Lotin et activez la cloche.

C'est surprenant, je sais.

Car lorsqu'on parle de design, on pense immédiatement à l'aspect esthétique des choses.

Ça me rappelle ce jeune confrère qui est venu me rencontrer à Lotin Corp. pour des conseils en développement commercial.

Après lui avoir prodigué des conseils sur le business model, je lui ai recommandé deux livres :

• Value Proposition Design

• Design a Better Business

Et il m'a posé une question qui m'a fait éclater de rire :

« C'est quoi le rapport entre le design et le développement commercial ? »

Je crois qu'à sa place, vous vous seriez posé la même question, n'est-ce pas ?

Le design : outil de résolution de problème

« La plupart des gens font l’erreur de penser que le design, c’est l’apparence (…). Ce n’est pas mon avis.

Le design, ce n’est pas seulement l’apparence et le style. Le design, c’est comment ça marche. »

— Steve Jobs

Je considère le design à la fois comme un outil et un processus de résolution de problèmes.

Et une approche que les designers utilisent pour résoudre les problèmes de toutes sortes est le design thinking.

Et ce, qu'il s'agisse d'un produit, d'un service ou d'un système.

Le design thinking consiste à ouvrir le champ à toutes les solutions possibles pour ensuite sélectionner et affiner, sur un mode itératif, la meilleure solution au problème posé.

C’est cette méthode qui fonde la démarche centrée sur l’utilisateur et garantit l’innovation plutôt que la copie et la réplication de solutions existantes.

Le but ici est de vous amener à penser différemment :

Design a Better Business

En tant que dirigeant de PME, le livre Design a Better Business vous propose une approche innovante pour améliorer votre entreprise en intégrant le design dans votre stratégie.

Voici comment ces outils peuvent être appliqués pour créer de la valeur et favoriser l'innovation.

1. Comprendre le design comme outil stratégique

Le design, comme je l'ai dit, va au-delà de l'esthétique.

Le design ne se limite pas à rendre les produits ou services attrayants.

« Il s'agit d'une méthode qui permet de comprendre et d'améliorer le fonctionnement de l'entreprise. »

En adoptant une approche centrée sur le client et en utilisant des outils de design thinking, vous pouvez mieux identifier les besoins des clients et développer des solutions adaptées.

Le strategic design est l'utilisation de principes et de pratiques de design pour guider le développement et la mise en œuvre de stratégies vers des résultats innovants qui profitent aux personnes et aux organisations.

Le domaine du design stratégique est en pleine expansion. De plus en plus d'organisations demandent aux designers d'appliquer leurs principes, pratiques, outils et méthodes pour aider à co-définir et co-implémenter leurs stratégies (d'innovation) et aider les organisations à devenir design-led.

2. Exploitez l'Incertitude

En tant que dirigeant de PME, vous devez considérer l'incertitude comme une opportunité.

Dans un environnement économique en constante évolution, l'incertitude peut sembler menaçante.

Vous devez apprendre à naviguer dans cette ambiguïté pour concevoir des business models innovants qui répondent aux nouvelles réalités du marché.

3. Outils et méthodes pratiques : la double boucle

Le livre présente plus de 20 outils stratégiques, répartis pour répondre au modèle de la double boucle :

La double boucle est fondée sur un constat simple : chaque projet, produit, entreprise, changement ou idée part d'un point de vue.

La double boucle tient compte de votre point de vue, tout en ajoutant rigueur et continuité au processus de design.

Chaque parcours de design a un début et... un but. Dans le cas de ce parcours de design, le début c’est la préparation, à gauche de la boucle de design. À droite de la boucle de design se trouve le but : l'échelle [scale].

Se préparer

Le design est un sport d'équipe qui demande de la préparation pour être bien fait.

Le processus de design nécessite une préparation pour bien se dérouler. Vous devez vous préparer à observer et à comprendre vos clients, votre entreprise et le contexte.

Vous devez vous préparer à idéer, prototyper et valider. Cela revient à dire que pour vous préparer, vous et votre équipe, préparer votre environnement et préparer vos outils afin d'obtenir les meilleurs résultats de tout le monde.

Scaler

Les parcours de design sont itératifs, cycliques et conçus pour passer de petits projets à des normes culturelles à l'échelle de l'organisation.

Après avoir traversé la double boucle, designé une meilleure entreprise et appris de vos clients, du monde et de vous-même, vous devriez vous donner un coup de main.

Designer une innovation ne suffit pas.

Comme dans toute profession, le design demande de la pratique. Le faire encore et encore mènera à la maîtrise. Ce n'est qu'alors que la pratique du design pour un meilleur business deviendra un état d'esprit.

Point de vue

Le design est humain. Le voyage que vous faites vous aidera à éclairer votre point de vue à l'avenir.

Qu'il s'agisse d'un marché, d'un client, d'un produit ou d'un service, ou même d'un concurrent, nous avons tous un point de vue. Étant au centre du parcours de design, votre point de vue est votre atout le plus précieux.

Il fournit le test décisif pour ce qui est réel et ce qui n'est qu'un mirage. En tant que designer, vous êtes responsable de façonner activement votre point de vue en fonction de ce que vous apprenez en cours de route.

Comprendre

Tous les parcours de design commencent par le client, le contexte et votre business à l'esprit. Les comprendre est la clé pour designer quelque chose de mieux.

En tant que designer, vous devez avoir une compréhension complète du monde dans lequel vous travaillez. Cela est vrai, que vous soyez dans une startup, à but lucratif ou à but non lucratif.

Vous devez connaître votre client, votre contexte économique global (tendances, réglementation, concurrence, etc.) et les mécanismes internes de votre propre entreprise. Tous ces éléments constituent l'ADN de votre entreprise.

Idéer

Il n'y a pas de bonne solution unique. L'idéation vous permettra à vous et à votre équipe de débloquer et développer les idées de chacun.

Il n'y a pas une seule bonne solution (ou idée) pour un problème ou un besoin non satisfait. L'idéation consiste à générer rapidement beaucoup d'idées. De grandes idées. Des idées audacieuses. Des idées réalisables. Des idées impossibles. Même des idées de merde.

Prototyper

À un moment donné, vos idées doivent voir le jour. Le prototypage consiste à donner vie à vos idées afin que vous puissiez en tirer des leçons.

Vous avez probablement passé un nombre incalculable d'heures, d'énergie et d'intelligence sur les détails les plus "cool" de votre idée.

Lorsque vous êtes une personne technique ou que vous faites partie d'une équipe technique, vous commencez probablement même à chercher comment résoudre les défis techniques de votre idée avant même d'avoir exploré comment tester l'idée elle-même.

Valider

Les idées ne sont que des pensées basées sur des hypothèses. Pour comprendre là où réside la vraie valeur, vous devez tester vos idées et mesurer les résultats.

Chacun de nous a la réponse pour résoudre les problèmes business (ou saisir les opportunités business) auxquels nous sommes confrontés.

Toute la journée, nous voyons d'autres entreprises publier des applications, des produits et des services qui tuent et mettre en œuvre des stratégies qui les propulsent dans la stratosphère. Vous pensez peut-être :

« Notre idée c’est de la bombe. Nous connaissons notre entreprise et nos produits mieux que quiconque, non ? »

Mais si vous ne testez pas, si vous ne mesurez pas, vous ne le saurez jamais.

Cette approche vous permet, en tant que dirigeant de PME, de structurer votre processus d'innovation et d'améliorer votre prise de décision.

4. Approche itérative

Le design est un processus itératif.

Cela signifie que vous devez être prêts à expérimenter, à échouer et à apprendre.

En répétant ce cycle d'observation, d'idéation, de prototypage et de validation, vous pouvez affiner vos offres et vous adapter aux besoins changeants du marché.

5. Cas concrets et exemples

Le livre inclut 48 études de cas provenant d'entreprises établies et de startups innovantes.

Ces exemples montrent comment le design a été utilisé avec succès pour transformer des défis en opportunités.

En étudiant ces cas, vous pouvez vous inspirer et adapter ces stratégies à votre propre contexte.

Ce qu'il faut retenir

En intégrant les principes du design dans votre stratégie, vous pouvez non seulement améliorer vos produits et services, mais aussi renforcer votre position sur le marché face à l'incertitude.

Design a Better Business offre un cadre pratique pour développer une culture d'innovation durable qui profitera à l'ensemble de votre organisation.

Next steps

Je vous recommande de commencer par une vue globale de votre business : le business model.

Pour ce faire, je vous propose de commencer par cette vidéo du Pr Yves Pigneur.

Si vous avez des difficultés à appréhender tout ça, n'hésitez pas à me poser vos questions en répondant à cet email.

Et pour plus d'interaction, connectons-nous sur LinkedIn.

Henri

C’est quoi l’AIPDA ?

L'Alliance Internationale pour la Promotion du Design en Afrique (A.I.P.D.A) découle de deux constats majeurs.

Premièrement, selon Cecilia Briceno-Garmendia, environ 18 % des ressources nécessaires à la mise en place d'infrastructures dans les pays en développement sont gaspillées par inefficacité.

De plus, l'économiste principale de la Banque Mondiale indique qu'en Afrique subsaharienne, 15 % du PIB pourraient suffire à couvrir les objectifs de développement sur une décennie, avec 10 % alloués à l'investissement et 5% au fonctionnement et à l'entretien des infrastructures.

Cependant, il est indéniable que jusqu'à présent, les pays en développement ont mis en oeuvre peu d'actions locales et concrètes pour remédier à cette inefficacité généralisée dans la gestion des ressources de développement. Cette lacune entraîne une augmentation des coûts financiers du développement et une croissance mitigée en Afrique.

D’autre part, le design s'affirme depuis quelques années comme un catalyseur d'innovation et un levier clé de performance.

Dans certains pays, il n'est plus considéré uniquement comme une solution d’esthétique, mais comme une approche globale associant stratégie, création et enjeux opérationnels pour accroître la valeur des organisations, qu'elles soient publiques ou privées.

Cette approche vise à améliorer la vie des parties prenantes (collaborateurs, clients, utilisateurs, partenaires) tout en optimisant les impacts économiques et sociétaux.

À ce propos, McKinsey affirme que 82 % des entreprises estiment qu'il existe un lien solide entre la créativité et les résultats commerciaux, lien incarné par le design et son approche écosystémique et collaborative.

Les entreprises intégrant le Design génèrent ainsi en moyenne 32 % de revenu supplémentaire et offrent un rendement 50 % supérieur pour les actionnaires. Il est donc pertinent pour nous, acteurs du design dans le monde, d'explorer ce potentiel en Afrique, en particulier dans le contexte des enjeux de développement local.

Vous pouvez en savoir plus ici : https://aipda-design.org

À propos de « 𝗗𝗜𝗔𝗟𝗢𝗚𝗨𝗘 »

Pour clôturer l’année 2024, l’Alliance Internationale pour la Promotion du Design en Afrique (AIPDA) organise la première session de 𝗗𝗜𝗔𝗟𝗢𝗚𝗨𝗘.

Ce moment privilégié sera consacré au bilan de l’année écoulée et à la présentation des perspectives pour 2025.

C’est une occasion unique :

• de découvrir en profondeur la vision et les actions de l’AIPDA,

• de poser toutes vos questions,

• et de transformer vos incertitudes en une conviction solide pour rejoindre notre mission collective : promouvoir le design en Afrique.

Pour cette première édition, nous aurons l’immense honneur d’accueillir Hicham Lahlou Designer ® (HLD), Designer international de renom et Président d’Honneur d’𝗔𝗜𝗣𝗗𝗔 𝗔𝗙𝗥𝗜𝗤𝗨𝗘.

Ensemble, nous aborderons :

• Le bilan de l’année 2024,

• Les perspectives pour 2025,

• La Biennale de Dakar,

• La diplomatie en design,

• L'engagement des Africains et le rôle des États dans la promotion du design,

• Et les solutions pour structurer cette dynamique à travers l’Afrique et les territoires afrodescendants.

📅 Date : Lundi 30 décembre 2024
🕒 Heure : 12h30 (Heure de Paris)
📍 Diffusion : LinkedIn Live et YouTube

👉🏿 Pour plus d’informations : info@aipda-design.org
👉🏿 Pour vous inscrire et participer : https://www.linkedin.com/events/7278500860328906752/comments/

Mettons les choses au clair : toutes les marques de luxe ne jouent pas au même niveau.

La véritable différence réside dans le fait qu’une marque soit chère ou coûteuse.

Par coûteuse ici, j'entends « qui vaut son pesant d'or ».

Si vous pensez qu’elles sont identiques, vous vous trompez, et c’est ce malentendu qui distingue les marques intemporelles comme Hermès des modes hors de prix comme :

• Gucci,

• Valentino ou

• Ferragamo.

La plupart des marques échouent parce qu’elles ne comprennent pas cette distinction.

Elles jouent au jeu du « cher », sans se rendre compte que les clients voient clair dans ce jeu.

« Le coût reflète la qualité, mais cher, c’est payer plus pour moins »

– Pierre-Alexis Dumas, Hermès

Les marques « chères »

Une marque « chère » n’est que du battage médiatique, et est sans substance.

C'est ce logo tape-à-l'œil, ce prix gonflé et cette promesse d'exclusivité qui s'estompe dès que vous grattez sous la surface.

Prenez Gucci : elle surfe sur les vagues des tendances et vous fait payer une fortune pour quoi ? Un sac recouvert de logos, produit en masse et qui sera démodé dans quelques saisons.

Valentino ? Bien sûr, c'est tendance, mais combien de talons Rockstud pouvez-vous vendre avant qu'ils ne deviennent ennuyeux ?

Salvatore Ferragamo ? Une marque patrimoniale devenue obsolète, qui s'appuie sur des basiques hors de prix sans innovation, ni connexion émotionnelle.

Ces marques ne vendent pas de la valeur, elles vendent du battage médiatique.

Et le battage médiatique ne dure pas. C’est à cause de ce « luxe de masse » qu’une catégorie peu connue à vu le jour, « l’hyper luxe ».

Les marques « coûteuses »

Parlons maintenant de « coûteux ».

Une marque « coûteuse » mérite son prix parce qu'elle offre plus qu'un simple produit, elle offre une expérience, un héritage et un sentiment de valeur.

Hermès en est l'exemple.

Un sac Birkin ne coûte pas des dizaines de milliers d'euros seulement à cause d’un logo.

Il coûte autant parce qu’il est fabriqué :

• avec un savoir-faire inégalé,

• à partir des meilleurs matériaux et

• par un seul artisan qui consacre des heures, voire des jours, à sa création.

Hermès ne court pas après les tendances.

Elle ne compte pas sur des gadgets.

Et elle ne s’excuse pas de son prix, car ses clients savent la valeur qu’ils achètent.

Les marques chères comme Gucci et Valentino sont des modes.

Elles ont peut-être un moment, mais les moments s’estompent.

Elles saturent le marché de logos, s’appuient sur la culture des influenceurs et produisent des collections saisonnières qui deviennent obsolètes aussi vite qu’elles arrivent.

Ces marques crient pour attirer l’attention mais n’ont pas la profondeur nécessaire pour la retenir.

En revanche, les marques coûteuses comme Hermès, Chanel Haute Couture ou même Patek Philippe n’ont pas besoin de crier.

Leur travail parle de lui-même et leurs clients deviennent de fidèles défenseurs.

Branding et leadership

Le problème réside dans le leadership.

Trop de dirigeants de marque sont myopes, courent après des victoires rapides et de la vitalité ; au lieu de créer une réelle valeur.

Ils pensent qu'une campagne publicitaire forte ou quelques recommandations de célébrités peuvent masquer un manque de substance.

Mais les clients sont plus intelligents que ça.

Ils voient au-delà des paillettes et reconnaissent quand on leur vend une médiocrité hors de prix.

« Une marque ne consiste pas à être bruyant. Il s'agit d'être inoubliable. »

– Said Aghil Baaghil, Brand Consultant

Si votre marque n'offre pas de valeur durable, vous ne construisez pas une marque, vous vendez une mode.

Beaucoup de vraies marques de luxe ne sont pas connues du grand public.

Et ces marques sont d'accord avec ça. Ce qui compte vraiment pour elles, c'est leur public, leurs clients.

Les modes coûtent cher.

L'héritage vaut son pesant d'or.

Et faire la différence, fait toute la différence.

Celui sur la vie et le travail de Dieter Rams, m'a parlé, particulièrement.

Alors, commençons.

1. Design Disruptors

L’avenir du business est écrit par des entreprises et des industries d’un milliard de dollars, intentionnellement ou non. Dans le domaine des Design Disruptors, entrez dans le monde de plus de 15 entreprises qui combinées, représentent une valeur de plus de 1 trillion de dollars, avec un avantage secret unificateur : le pouvoir de transformation […]

2. Design is Future

Design is Future est une série d’interviews de designers renommés durant le Barcelona Design Week. Le documentaire pose la question de l’importance du design pour sculpter notre avenir. Depuis le précédent article, nous avons entrepris de partager avec vous des documentaires sur le design que nous trouvons intéressants, voire incontournables pour tout designer qui souhaite […]

3. Helvetica

Un film indépendant sur la typographie, le graphisme et la culture visuelle globale. Le documentaire Helvetica examine la prolifération d’une police de caractères (qui a célébré son 50e anniversaire en 2007) dans le cadre d’une discussion plus vaste sur la manière dont la police d’impression affecte nos vies. Exploration des espaces urbains dans les grandes […]

4. Abstract

Quand j’ai vu le trailer de Abstract: The Art of Design en 2017, je me suis dis : « Je dois le voir, absolument ! ». Comme tout écumeur du web, j’ai d’abord cherché des versions piratées 😪. Puis, je me suis finalement résolu à prendre un abonnement Netflix. La bonne nouvelle est que pendant […]

5. Building a Brand

Chose promise, chose due. Nous ne pouvions vous faire faux bond, n’est-ce pas ? J’espère tout de même que vous n’êtes pas fâchés avec l’Anglais, sinon vous ne profiterez pas pleinement de ce magnifique documentaire, Building a Brand. Comment rebrandez-vous un business ? Comment développez-vous un business ? Et comment vous démarquez-vous sur le marché […]

6. Rams

Rams est un portrait documentaire de Dieter Rams, l’un des designers les plus influents du monde. Ce documentaire de Gary Hustwit et une réflexion sur le consumérisme, la durabilité et l’avenir du design. Ce n’est pas la première fois que nous parlons de Dieter Rams ici. Je l’avais même d’ailleurs présenté comme mon idéal de […]

7. Crafting Brand Identity

Welcome to the Jungle Media s’est associé à Stef Hamerlinck pour créer une mini série sur le design d’identité de marque : Crafting Brand Identity. C’est lors d’une recherche sur la plateforme de marque que je tombe sur l’épisode 3 sur la chaîne YouTube. Ce qui m’a interpellé sur cette belle initiative, c’est le nombre […]

8. Révolution No-Code

Faut-il encore coder pour créer sur les Internets ? Comment la France se retrouve-t-elle au centre de cette révolution No-Code ? Révolution No-Code vous invite à explorer l’univers No-Code à travers les portraits de No-Codeur et No-Codeuses qui chaque jour, font le No-Code, le crée ou le démocratise. Plongeons ensemble dans ces […]

9. Think WP – le film

Think WP est un projet de documentaire visant à faire connaître et valoriser le CMS WordPress, sa communauté et son écosystème en France. Cette aventure humaine hors du commun a permis de réaliser plus de 100 interviews à travers toute la France, en répondant à la question : pourquoi WordPress ? Découvrez sans plus […]

10. React.js: The Documentary

React is easily one of the single most popular libraries in use today. Given that it was made within a juggernaut like Facebook, you might have assumed it was always destined for success. But what if we told you that React’s first brush with the public sphere was anything but glamorous? React.js: The Documentary brings […]

11. Laravel Origins

Featuring Laravel creator Taylor Otwell and many others who’ve contributed to making Laravel the technology and community that it is today, Laravel Origins tells the story of why Laravel came to be, how it’s grown over the last 10 years and what the future may hold for Taylor and the wider Laravel community. Laravel Origins was filmed […]

12. Vue.js: The Documentary

What began as a side project of a Google developer now shares the JS leaderboard with React and Angular. With the help of Sarah Drasner, Taylor Otwell, Thorsten Lünborg and many others from the Vue.js community, Evan You tells the story of how he fought against the odds to bring Vuejs to life.

13. Ruby on Rails: The Documentary

Ruby on Rails has one of the most faithful communities online, it also has one of the most controversial, rabble-rousing creators out there, Danish programmer, David Heinemeier Hansson. Widely known as DHH, David tells us how Rails went from a crazy idea to one of the most talked-about full-stack frameworks over the course of 20 […]

14. Apple – The House that Tim Cook Built

This video is about Apple, but mainly; it’s about Tim Cook. His journey, and how he carried a legacy to greater heights than anyone thought possible. Apple, completely and utterly, would not exist without Steve Jobs; and though his gifts to the world can be seen in the incredible technology of his legacy, the Mac, the iPod, the iPhone… The greatest […]

Contrairement aux réactions suite à la présentation du logo des Jeux Olympiques de Paris 2024, deux camps s'étaient clairement formés.

Ceux qui étaient totalement et farouchement contre, et ceux qui recommandaient de procéder avec prudence.

Surtout qu'un logo, une typographie, des couleurs et un spot vidéo sans contexte stratégique ne veulent absolument rien dire.

Ce n'est pas suffisant pour définir une marque.

Girouettisme

Les réseaux sociaux ont créé une génération de lâches d'un nouveau genre :

Ceux qui se rangent systématiquement du côté du plus fort.

J'explique.

L'un des reproches fait au spot publié par Jaguar est qu'il est « woke ».

Tout simplement à cause des couleurs vives et de la tentative maladroite d'inclusion ?

Je ne crois pas.

Je crois simplement que cette campagne n'aurait pas été jugée « woke » si Trump avait perdu les élections aux USA.

Point.

Je crois que cette campagne aurait même été saluée pour son audace.

Le retournement de vestes de certains médias et même observateurs sur la question « woke » s'est fait à la vitesse de l'éclair.

Ce qu'il faut retenir c'est qu'en fin de compte, soit on aime, soit on n'aime pas.

L'exprimer est une chose, mais juger (critiquer serait un bien faible mot) les auteurs et les attaquer personnellement, c'est faire preuve d'une idiotie enfantine.

Malheureusement, c'est le monde qu'ont créés les médias sociaux :

Un océan de merdes qui pensent devoir donner leur avis sur tout.

Le rebranding répond à un besoin stratégique

Quand j'ai vu des gens réagir en disant :

« Je n'aime pas ce que Jaguar est en train de faire. »

« Jaguar se tire une balle dans le pied. »

« Jaguar a détruit son héritage. »

Ma réponse a été simple :

« Dans ce cas, n'achetez pas. »

Sauf que la grande majorité de tous ceux qui donnent leur avis n'a pas de Jaguar et ne prévoyait même pas d'en acheter.

Tout ceux qui prétendent aimer la marque ne la consommaient même plus. Il n'y a qu'à voir les chiffres de vente au cours des dernières années.

Les performances commerciales de Jaguar

Selon les derniers résultats de Jaguar Land Rover, la marque a enregistré des ventes pour l'ensemble de l'année 2022 en baisse de 66 % par rapport à son record historique de 2018.

Selon les données, les immatriculations entre janvier et décembre 2022 se sont élevées à 61 661 unités. C'est 28,5 % de moins qu'en 2021 et 40 % de moins qu'en 2020, l'année la plus difficile de la pandémie.

Pire encore, les unités vendues l'année dernière ont représenté un tiers des véhicules Jaguar vendus en 2018, soit 180 833 unités.

En fait, il s’agit des résultats les plus faibles depuis 2012, lorsque Jaguar proposait une gamme de produits restreinte et peu compétitive. À cette époque, Jaguar avait vendu près de 54 000 unités.

Jaguar a donc clairement un problème de performance commerciale.

Cela peut s'expliquer de plusieurs manières, notamment le nombre limité de modèles, un ralentissement dans l'innovation, etc

Mais je souhaiterais plus m'apesantir sur le dilemme marketing auquel la marque fait face : le positionnement.

Le positionnement de Jaguar

C'est difficile de positionner Jaguar sur le marché des voitures premium/de luxe.

Historiquement, Jaguar est synonyme de berlines trapues et élégantes et de magnifiques coupés de luxe.

Elle se place juste au-dessus des voitures allemandes haut de gamme, par exemple. La situation a changé lorsque la marque a été acquise par Ford en 1999.

Jaguar a élargi son offre grâce à l'investissement des Américains : la Jaguar S-Type pour le segment E et la Jaguar X-Type (basée sur une plateforme Ford) pour le segment D en sont des exemples.

Les années sous la férule de Ford (1999-2008) ont changé la perception des consommateurs. Jaguar n'était plus la marque de luxe qui produisait des véhicules de luxe.

Puis est arrivée Tata Motors, qui a injecté davantage de ressources en lançant des produits plus sophistiqués.

Jaguar se retrouve cependant au milieu de la lutte pour le marché du premium face à des marques très fortes comme Mercedes et BMW, qui n'étaient pas ses rivales par le passé.

Jaguar pourrait être la Maserati italienne ou la Porsche allemande, dans le sens où, compte tenu de son histoire, elle devrait se positionner entre les marques premium classiques et les marques de luxe comme Rolls-Royce ou Aston Martin.

Au contraire, son positionnement actuel la place dans un segment très compétitif.

Voilà pourquoi le nouveau leadership de Jaguar avait besoin d'un mouvement couillu. Et ils n'ont pas eu peur de le faire, malgré la déferlante de critique.

Analyse du rebranding de Jaguar

Ma première posture :

« Fermez-la !

Quand je vois toutes les critiques sur le rebranding de Jaguar, je me roule au sol.

Très peu de personnes, en dehors de certains experts comme Mark Ritson ont questionné l'intérêt stratégique de procéder ainsi.

Ça me rappelle toutes les analyses sur l'acquisition de Twitter par Elon Musk.

Je crois que j'étais l'un des rares à avoir vu juste.

Musk se fout pas mal de la marque Twitter, c'est la plateforme et sa base utilisateur qui l'ont intéressé (aujourd'hui je comprends que même l'influence qu'exerce la plateforme entrait en ligne de compte).

Il a jeté la poudre aux yeux de tout le monde en mettant en avant le fait de s'en servir comme base pour sa future « super app ».

Mais au vu de l'impact que X a eu sur la présidentielle américaine, on comprend bien qu'Elon avait plusieurs coups d'avance sur nous tous.

Notre prétention en tant qu'experts nous pousse souvent à tirer des conclusions hâtives.

Apprenons à nous taire et à observer.

Car comme je le rappelais encore dans cet article :

« Le but d'un logo ce n'est pas de faire joli, mais d'aider une entreprise à faire de l'argent. »

Posons-nous les bonnes questions avant de l'ouvrir sur le travail des autres. »

Le spot : Copy everything? Really?

Beaucoup ont trouvé le spot de mauvais goût, avec des références communes à des pubs célèbres.

Personnellement, je n'ai pas aimé. Mais il ne s'agit pas de mon avis ici, puisque je ne suis pas la cible.

On a notamment vu cette comparaison avec Zoolander 2 :

Puis ce plan qui rappelle énormément la pub Apple 1984 :

Plagiat ? Inspiration ? Hasard ?

Et si tout était fait exprès ?

Permettre au public cible de se connecter avec quelque chose de familier et ainsi faciliter la relation avec la nouvelle marque ?

Au milieu de la colère et du sarcasme, Jaguar a tenu ferme sur sa décision, répondant à certains messages avec des phrases telles que :

« Vivre, c'est évoluer. »

Car comme le rappelait le porte-parole de Jaguar à la BBC, suggérant que tout cela faisait partie du plan :

« Nous avons dû enfreindre les règles et faire quelque chose qui nous permettrait d'être admis »

De plus, de leur propre aveu :

« Jaguar s'attend à perdre 85 à 90 % de ses acheteurs actuels. »

Il est donc clair que Jaguar vise un nouveau segment de clientèle, car comme je l'ai démontré plus haut, celui qu'ils ciblaient avant n'est plus rentable.

J'entends les critiques qui disent qu'une marque centenaire comme Jaguar ne devrait pas se rabaisser à jouer au « nouveau gosse cool du quartier ».

Mais si avec le temps, il s'avère que c'était justement la chose à faire ?

Car rappelons-le :

Les résultats d'un changement de cette dimension se mesurent avec le temps.

L’exemple de Total

Prenons l'exemple de Total, qui s'est transformé en TotalEnergies.

En mai 2021, Total a fait un mouvement audacieux en changeant de nom pour devenir TotalEnergies.

Les critiques, comme d'habitude n'ont pas tardé à se moquer : les accusations de « greenwashing » ont fait les gros titres, et le nom lui-même a suscité des débats sur l'originalité et la stratégie.

Et le logo ?

« Oh, c'est tellement moche... »

Mais le rebranding n'est pas une question d'approbation de VOTRE part, mais de positionnement à long terme.

« Les rebranding de grande envergure ne sont presque jamais accueillis avec positivité par le public. »

Et lorsque vous associez ce graphique des revenus à leurs pivots stratégiques vers les énergies renouvelables et le GNL, il est clair que TotalEnergies ne courait pas seulement après l'apparence.

Voici ce que disent les chiffres :

→ La période 2018-2020 a vu une forte baisse du chiffre d'affaires alors que le monde était sous le choc des crises énergétiques et de la dynamique changeante du marché.

→ Après le rebranding ? Le chiffre d'affaires a bondi en 2021 et 2022. Même au milieu de la volatilité du marché, l'entreprise s'est appuyée sur la diversification et en est sortie plus forte.

Un rebranding n'est rarement qu'un exercice cosmétique. Bien fait, il signale de l’ambition, s’aligne sur la croissance future et parfois, oui, cela perturbe les gens.

Le logo et l'identité

Je vais commencer par la présentation de Jaguar :

Symboles de changement – ​​La nouvelle identité de marque de Jaguar

La Jaguar réinventée débute aujourd'hui son dévoilement avec une toute nouvelle identité de marque qui établit son caractère unique, à travers un nouveau langage visuel spectaculaire.

La signification est intégrée dans chacun des quatre symboles du changement, reflétant les valeurs de la marque et fournissant des indices sur ce qui est à venir.

Signe de l'appareil

Le nouveau logo de Jaguar est sa signature.

C'est une puissante célébration du modernisme - forme géométrique, symétrie et simplicité - démontrant l'inattendu en mélangeant harmonieusement les caractères majuscules et minuscules dans une harmonie visuelle.

Barré

Ce graphisme linéaire audacieux génère une présence incomparable et un visuel immédiatement reconnaissable pour Jaguar, frappant par l'imitation et l'ordinaire.

Couleurs exubérantes

L'utilisation exubérante de la couleur est l'une des pierres angulaires de la nouvelle identité de marque de Jaguar, ancrée dans ses valeurs et son association avec l'art. Les couleurs primaires, nées de la palette du peintre – jaune, rouge et bleu – sont les éléments de base tonaux, toujours présentés avec texture ou mouvement.

Marques de fabricants

Il s'agit du « sauteur » Jaguar nouvellement réinventé, qui est notre précieux signe distinctif. Toujours en mouvement, il est une représentation de l'excellence et la marque de fabrique de Jaguar.

Le monogramme est un code d'expression et un signe d'achèvement d'une œuvre. Il est utilisé comme fioriture ou touche finale.

Je ne suis pas vraiment fan.

Même si je trouve que la nouvelle identité fonctionne mieux que la précédente.

En effet, si l'on s'en tient à une analyse stricte sur la base de l'unité triadique, le nouveau signe de la marque fonctionne mieux que le précédent.

Notamment dans la dimension pragmatique :

Numériquement, le signe de la marque fonctionne parfaitement avec les volumes et les dégradés :

Cependant, alors qu'il devrait être exécuté dans des applications réelles, le signe de la marque ne fonctionne pas :

Si nous comparons avec le nouveau au niveau pragmatique, il n'y a pas photo.

L'un des reproches que j'ai fait à tous ceux qui ont critiqué le logo de Paris 2024, était qu'ils n'avaient pas encore vu l'univers graphique complet.

Donc juger un projet avant d'en avoir vu l'application dans le monde réel, c'est être trop pressé de verser son venin.

Lors de la présentation du véhicule à Miami, j'ai trouvé l'identité beaucoup plus cohérente, avec plus de contexte.

Surtout qu'il y avait un élément absent des précédentes communications : le véhicule.

Le nouveau véhicule Jaguar

Prévu pour être commercialisé en 2026, la Jaguar Type 00 se fond parfaitement dans le nouvel univers graphique de la marque.

Et on peut voir clairement que le logotype, le monogramme palindrome et le signe de la marque fonctionnent parfaitement et en harmonie sur le produit.

Je ne vais pas faire de critique sur le design du véhicule parce que je n'ai aucune compétence en design automobile.

Mais je vais avouer une chose : le design de ce véhicule m'a fortement rassuré sur le fait que Jaguar n'a jamais pensé renoncer à son héritage.

Pour beaucoup, les critiques sont restés au premier degré de la recommandation du fondateur de la marque, Sir William Lyons :

« A Jaguar shouldn't be a copy of nothing! »

Je peux les comprendre, dans la mesure où le slogan principal de la campagne de teasing est :

« Copy nothing »

Mais je crois que le point focal devrait être sur le produit.

Pour ceux qui connaissent l'histoire de Jaguar, cette Type 00 est la descendante des célèbres Jaguar E-Type et Jaguar C-Type.

Ce qui me manquait pour boucler cette analyse.

Mais avant de terminer, je souhaiterais vous présenter quelques préoccupations de David Aaker, le père du branding moderne, qui a salué ce mouvement de Jaguar à travers une publication sur LinkedIn.

Il commence par trois points positifs :

1. Elle est stratégiquement positionnée.

2. Elle se différencie de Tesla

3. Elle sort du désordre.

Malgré ces aspects positifs, j’ai trois réserves à formuler à propos du changement de marque.

Tout d’abord, un bon lancement de marque ne mène pas toujours au succès. Deux des plus grands lancements de marque, qui ont touché et enthousiasmé presque tout le monde, ont échoué sur le marché.

→ L’Edsel de Ford était également une voiture très unique à la fin des années 1950. Elle a échoué parce que les fonctionnalités promues ne fonctionnaient pas de manière fiable.

→ Le transporteur individuel Segway a échoué parce que ses segments cibles n’étaient pas intéressés et que ses canaux de distribution n’ont pas fourni le soutien nécessaire.

L’engagement envers un marché cible jeune reste le propre de Segway.

Je me demande s’il existe des acheteurs suffisamment jeunes, jeunes et aisés, prêts à payer le prix fort de la Jaguar EV.

Je pense à la Chine, aux Émirats arabes unis et sur d’autres marchés de premier ordre ; surtout face à des offres de véhicules électriques potentiellement avancées qui pourraient également être conçues de manière distinctive par d’autres entreprises, avant que la Jaguar EV ne se matérialise réellement.

Deuxièmement, si les créations extravagantes attirent l’attention, créer une personnalité de marque extrême pour cibler un public plus jeune est risqué.

Peut-être que la création d'une marque moins disruptive aurait également pu faire l’affaire sans que les clients actuels se sentent dépaysés.

Il se pourrait que les créations ultérieures trouvent des moyens de se rapprocher des propriétaires actuels de Jaguar, mais ce que nous voyons maintenant est extrême.

Troisièmement, les nouveaux modèles sortiront en 2026.

Les introduire plus d’un an à l’avance est, à mon avis, trop tôt. On a vraiment une occasion unique de dynamiser une annonce de produit, et au moment où les acheteurs décident des marques à considérer, l’énergie de l’annonce peut s’être estompée.

Est-ce que tout ceci est une bonne chose pour la marque ? Seul le temps nous le dira.

Mais une chose est sûre, Jaguar a posé ses cou*lles sur la table.

« Le branding est le processus intentionnel de création d'une marque.

Il est soutenu par le brand marketing, qui est l'ensemble des actions mises en œuvre pour installer la marque dans l'esprit et le cœur des consommateurs. »

– Henri Lotin, Brand Strategist @ Lotin Corp.

Donald Miller dans son livre How to Grow a Small Business détaille comme suit, les fonctions d'une petite entreprise :

• Leadership

• Marketing

• Ventes

• Produits

• Opérations & Exécution

• Finances

Michael Gerber et son équipe à EMyth voient les choses d'une tout autre manière :

• Leadership

• Disciplines business : marketing, finance, management)

• Activités business : génération de lead, conversion de lead, customer fulfillment)

Dans les deux cas, aucun des auteurs ne parle d'une fonction hautement stratégique et indispensable aujourd'hui : le branding.

Intégrer le branding dans l’organigramme

Dans son livre Scramble, Marty Neumeier fait le plaidoyer de la création d'une fonction branding, avec à sa tête un CBO, Chief Branding Officer.

Et pour terminer, David Kincaid dans son livre The Brand-driven CEO préconise que les fonctions de l'entreprise (les 4P) soient organisées autour de la promesse de marque.

• Processus

• Personnes

• Partenariats

• Propriété intellectuelle

Personnes

Vous pouvez concevoir la structure de votre organisation comme tout le monde, mais vous obtiendrez des résultats similaires. Les PDG axés sur la marque commencent d’abord par le cœur de la marque. À partir de là, ils alignent tout le monde et tout pour soutenir la marque de la manière la plus efficace.

Votre structure, vos rôles et responsabilités, le suivi et la gestion de la culture, les pratiques d’embauche, de formation et de rémunération doivent tous chercher à accroître l’impact de la promesse de votre marque.

En fin de compte, votre travail en tant que PDG consiste à vous assurer que chaque employé comprend et soutient la stratégie de votre marque.

Processus

Chaque processus (financier, opérationnel, managérial) façonne la façon dont votre organisation crée de la valeur. Mais tous les processus n’ont pas la même valeur. Les PDG axés sur la marque identifient, gèrent et améliorent les processus les plus importants.

Ce sont les processus qui différencient votre entreprise de toutes les autres qui méritent le plus d’attention. En dehors des processus qui ont un impact démesuré, « la moyenne n’est pas seulement bien, c’est par design ». L’efficacité est plus importante que l’efficience et faire les choses correctement n’est pas aussi impératif que faire les bonnes choses.

Une fois les processus clés identifiés, ils deviennent des candidats à l’investissement. L’amélioration et le développement constants peuvent transformer ces processus clés en propriété intellectuelle de grande valeur pour votre organisation.

Propriété intellectuelle

Dans l’environnement actuel, vos actifs incorporels, et non les actifs physiques, offrent une marge à votre organisation. Les PDG axés sur la marque utilisent les connaissances spécialisées de l’organisation, de manière stratégique, pour créer une distance entre leurs concurrents.

Avec la propriété intellectuelle (encore une fois), l’alignement avec la promesse de la marque est essentiel. Comment vos listes de clients, bases de données, processus propriétaires, design et expertise opérationnelle peuvent-ils être utilisés pour différencier et apporter la valeur de votre organisation ? Et d’un autre côté, quelles mesures devriez-vous explorer pour protéger votre propriété intellectuelle des challengers ?

Partenariats

À mesure que notre monde s’accélère, les clients exigent des services qu’une seule organisation ne peut fournir seule. C’est ainsi que les partenariats sont devenus une puissante source de croissance des revenus : ils permettent aux organisations de se concentrer sur ce qu’elles font le mieux et d’externaliser le reste.

Les organisations axées sur la marque réfléchissent judicieusement aux partenariats et les utilisent pour accroître leur notoriété, tenir leur promesse de marque plus efficacement, ou les deux.

Dans le passé, les concurrents étaient évités. Aujourd’hui, un monde exigeant et en évolution rapide permet aux organisations de trouver des alliés avec leurs concurrents les plus féroces pour répondre aux demandes des clients grâce à des partenariats mutuellement bénéfiques.

La clé est (dites-le à haute voix avec moi) l’alignement avec la promesse de votre marque et la vision des partenariats comme plus qu’une transaction financière.

Créer des marques : nouvelle fonction des entreprises

La fonction principale des entreprises aujourd'hui n'est plus de créer des produits/services, mais des marques.

« Le but d'une entreprise est de prospérer grâce aux consommateurs.

Le but d'un produit est de répondre aux préoccupations des consommateurs.

Le but d'une marque est de créer un lien avec les consommateurs. »

– Henri Lotin, Brand Strategist @ Lotin Corp.

Ceci nous a conduit à un nouveau paradigme où les fonctions de l'entreprise devraient être repensées.

À cet égard, j'aime bien la représentation (simple) qu'en fait Jason Vana, Brand Strategist :

Marque, promesse de marque et founder

La responsabilité des nouveaux founders, c'est de commencer avec la marque à l'esprit.

« Une marque est le ressenti d'une personne vis-à-vis d'une entreprise, d'un produit. »

– Marty Neumeier, The Brand Gap

Et ce ressenti c'est ce que les gens pensent de votre entreprise et de ses produits, et comment ils se sentent vis-à-vis de tout ça.

Et cela n'est pas possible s'il n'ont pas expérimenté votre entreprise ou ses produits à un certain moment.

C'est la raison pour laquelle Marty Neumeier dit qu'il existe autant de votre marque que de personnes qui sont au courant de votre activité (entreprise, produits).

On peut par exemple, ne pas avoir de produits Apple, mais voir les publicités de Apple, parcourir son site web et même voir d'autres personnes se servir de produits Apple, et même les entendre en parler.

En clair, on expérimente la marque à ses différents points de contact, et à travers ses consommateurs.

C'est la raison pour laquelle j'aime beaucoup la définition de la marque de Marty Neumeier. Il ne parle pas du « ressenti d'un consommateur », mais bien du « ressenti d'une personne ».

D'après David Kincaid :

« Une marque est la valeur d'une promesse constamment tenue. »

– David Kincaid, The Brand-Driven CEO

Valeur

Bien qu’intangibles, les marques [...] créent une valeur tangible importante.

Il suffit de regarder la valeur attribuée au goodwill au bilan d'une entreprise acquise par fusion ou acquisition. Une grande partie de cette valeur reflète la valeur de la marque.

« Une marque tire sa valeur de la façon dont les clients la perçoivent. »

Les entreprises axées sur la marque ont une réputation presque sans tache parmi leurs clients pour tenir constamment leur promesse.

Promesse

Une marque représente une promesse.

C'est une promesse faite par un individu ou une organisation à ses clients, employés et actionnaires d'offrir une valeur unique à cette seule marque.

Ce n'est pas seulement une promesse de qualité et de performance dans un produit ou un service, c'est aussi une promesse concernant les actions, le comportement et la culture de votre entreprise.

Elle représente la valeur de la réputation de votre organisation pour toutes les parties prenantes qu'elle sert.

Constamment tenue

Les consommateurs fuient les marques qui ne tiennent pas systématiquement leurs promesses et affluent vers celles qui le font.

Pour soutenir la promesse d'une entreprise de manière cohérente, le top management doit inspirer et coordonner tous les membres de l'organisation afin de travailler vers un objectif commun qui est de fournir un avantage qui crée de la valeur sur le marché, et pour ses clients cibles.

De même, il doit fournir et gérer les ressources et les processus nécessaires pour le faire.

Il est donc temps de remettre la marque au centre de vos priorités, en tant que dirigeant de PME.

Cela vous permettra de mieux organiser les fonctions de votre entreprise, en incluant le branding comme fonction stratégique, juste après le leadership.

Purpose et performances

Parce que le branding commence avec le founder, le créateur de l'entreprise ou encore le leader, alors mettre en place ce processus dès le départ vous permettra de développer un « purpose » solide.

D'ailleurs, Elisabeth Laville dans son livre Les marques positives, le dit bien mieux que moi :

La bonne échelle d'engagement, dorénavant, est celle de la marque.

Après tout, c'est la marque qui incarne la mission au quotidien au-delà des produits toujours éphémères, imitable substituable.

C'est elle qui porte l'engagement d'améliorer la vie de ses clients, voir de toutes ces parties prenantes. Et c'est elle enfin, qui engage son nom et sa réputation.

• Comme Apple incarne l'informatique mise au service de l'homme pour en libérer le potentiel de créativité et de communication,

• Patagonia incarne la nécessité de célébrer la nature sans la polluer par les vêtements même conçus pour s'y promener,

• Toyota incarne la nécessaire réconciliation entre l'automobile et la contrainte climatique,

• Comme Chipotle et Cojean incarnent la non moins nécessaire réconciliation du fast food avec une alimentation saine, fraîche et légère pour la planète.

La bonne nouvelle est que les marques qui s'engagent dans cette voie affichent aussi de meilleurs résultats financiers.

Mieux encore : les marques perçues positivement affichent des scores supérieurs sur des indicateurs marketing « classiques ».

Purpose et motivation

Daniel Pink pense qu'avoir un purpose pour son entreprise permet de motiver durablement les employés.

Dans une étude réalisée au MIT, ils ont pris un groupe entier d'étudiants et leur ont donné une série de défis. Des choses comme, mémoriser des chaînes de chiffres, résoudre des mots croisés, d'autres types de puzzles spatiaux, même des tâches physiques comme lancer une balle à travers un cerceau.

Pour encourager leur performance, ils leur ont donné trois niveaux de récompenses. S'ils ont plutôt bien réussi, ils ont une petite récompense monétaire. S'ils ont eu une bonne performance, ils ont une récompense monétaire moyenne. Et s'ils ont vraiment bien réussi, s'ils sont parmi les meilleurs, ils reçoivent une grosse récompense en espèces.

C'est essentiellement un système de motivation typique au sein des organisations. Nous récompensons les meilleurs. Nous ignorons les moins performants et les gens qui se situent entre les deux.

Voici ce que les chercheurs ont découvert.

D'abord, tant que la tâche n'impliquait que des compétences mécaniques, les bonus fonctionnaient comme prévu. Plus la récompense était élevée, plus les performances étaient bonnes. Logique.

Mais dès que la tâche exigeait une compétence cognitive même rudimentaire, une récompense plus importante entraînait une performance plus faible. C'est étrange, n'est-ce pas ?

Une récompense plus importante entraînerait une performance plus faible ? Comment est-ce possible ?

Cela semble défier les lois de la physique comportementale. C'est donc une découverte étrange.

Ce genre d'incitations pour des tâches simples et directes sont excellentes. Si vous faites ceci, alors vous obtenez ça.

Mais lorsque la tâche devient plus compliquée, lorsqu'elle nécessite une réflexion créative conceptuelle, ce genre de motivation ne fonctionne manifestement pas. En fait, l'argent est une motivation, au travail, mais d'une manière un peu étrange.

Si vous ne payez pas suffisamment les gens, ils ne seront pas motivés. Ce qui est curieux, c'est qu'il y a un autre paradoxe ici, qui est que :

« La meilleure utilisation de l'argent comme motivation est de payer les gens suffisamment pour éliminer la question de l'argent.

Payez les gens suffisamment pour qu'ils ne pensent pas à l'argent et qu'ils pensent au travail. »

Maintenant, une fois que vous faites ça, il s'avère qu'il existe trois facteurs qui, selon la science, conduisent à de meilleures performances. Sans parler de la satisfaction personnelle.

L'autonomie, la maîtrise et le purpose.

L'autonomie

L'autonomie est notre désir d'être autodirigé. De diriger notre propre vie. Or, à bien des égards, les notions traditionnelles de management vont à l’encontre de cette vision.

Le management est une bonne chose si vous voulez que les gens se conforment aux règles, mais si vous voulez que les gens s’impliquent, ce que nous voulons dans le monde du travail aujourd’hui, alors que les gens font des choses plus compliquées et plus sophistiquées, l’autogestion est préférable.

La maîtrise

La maîtrise est notre désir de nous améliorer dans quelque chose. Nous aimons nous améliorer dans quelque chose. C'est pourquoi les gens jouent d'un instrument de musique le week-end.

Vous avez tous ces gens qui agissent d'une manière qui semble irrationnelle, économiquement parlant. Ils jouent d'un instrument de musique le week-end ?

Pourquoi ? Cela ne leur fera pas gagner d'argent.

Prenons l'exemple de l'open source.

À une époque, Linux alimentais un serveur d'entreprise sur quatre dans les entreprises Fortune 500.

Apache alimentais, plus que la majorité des serveurs web.

Il y a aussi Wikipédia.

Pourquoi ces gens, dont beaucoup sont des personnes techniquement sophistiquées, hautement qualifiées et qui ont un emploi font-ils ça ?

Ils ont un emploi. Ils travaillent à des emplois rémunérés. Ils font un travail technologique exigeant et sophistiqué.

Et pourtant, pendant leur temps libre limité, ils font un travail techniquement tout aussi sophistiqué, sinon plus, non pas pour leur employeur, mais pour quelqu'un d'autre, gratuitement.

C'est un comportement économique étrange.

Les économistes qui s'intéressent à la question se demandent pourquoi ils font ça.

C'est très clair.

Le défi et la maîtrise, ainsi que la contribution. C'est tout.

Le purpose

On voit de plus en plus une montée de ce que l'on pourrait appeler la motivation de purpose. Est-ce que de plus en plus d'organisations veulent avoir une sorte de purpose transcendant.

En partie parce que c'est le moyen d'obtenir de meilleurs talents. Et ce que nous voyons maintenant, c'est que, d'une certaine manière, lorsque la motivation du profit se détache de la motivation de purpose, de mauvaises choses se produisent. De mauvaises choses sur le plan éthique parfois, mais aussi de mauvaises choses, tout simplement pas bonnes.

Comme des produits de mauvaise qualité. Comme des services médiocres. Comme des lieux de travail peu inspirants. Quand la motivation du profit est primordiale ou quand elle se détache complètement de la motivation de purpose, les gens ne font pas de super choses. De plus en plus d'organisations s'en rendent compte et disruptent en quelque sorte les catégories entre ce qui est un profit et ce qui est un purpose.

Et je pense que cela annonce quelque chose d'intéressant. Et je pense que les entreprises, les organisations qui prospèrent, qu'elles soient à but lucratif, pour le profit ou quelque part entre les deux, sont animées par cette motivation de purpose.

C'est le genre de chose qui peut vous faire vous lever le matin pour aller travailler. Je pense donc que nous sommes des maximisateurs de purpose, pas seulement des maximisateurs de profits.

Je pense que la science montre que nous nous soucions profondément de la maîtrise. Et la science montre que nous voulons être autonomes.

Et je pense que le principal point à retenir ici est que si nous dépassons cette sorte d'idéologie de la carotte et du bâton et que nous examinons la science, je pense que nous pouvons réellement créer des organisations et des vies professionnelles qui nous rendent meilleurs, mais je pense aussi qu'elles ont la promesse de rendre notre monde un peu meilleur.

Et ça passe par la marque et le branding.

Quelle discipline permet de les définir ?

Le marketing ?

Je ne pense pas.

Si vous pensez que si, j'ai hâte de lire vos arguments.

Je ne nie pas qu'il y ait plusieurs écoles, c'est la raison pour laquelle je ne serai pas péremptoire.

Deux écoles

Une école, celle dominée par les marketers accepte qu'il n'y a pas de marque sans produit/service.

D'ailleurs, la définition du branding de Kotler & Keller le confirme :

« Le branding, c'est doter les produits et services du pouvoir d'une marque. »

– Kotler & Keller, 2015

Et Alejandro de Pascalis part du même principe pour expliquer son modèle de marque :

D'après lui, la marque est composée de plusieurs couches.

Du centre vers l'extérieur :

• Le produit/service

• L'expérience

• La perception

• Le nom

• Le signe

Ce qui semble tout à fait logique du point de vue du product-first.

Mais que dire des entreprises qui ont été créées avant que le premier produit ne soit disponible ?

N'ont-elles pas pensé leurs marques en amont du produit ?

La marque avant le produit

Ça me ramène à une publication que j'avais faite à ce sujet précis :

La difficulté pour beaucoup à comprendre le branding tient du fait qu’ils pensent que la marque ne s’applique qu’aux produits/services.

Mais le branding commence d’abord par l’entité (entreprise, compagnie). Et à sa racine, la motivation du créateur, son pourquoi.

Par conséquent, ils limitent le branding à l’expression de la marque : le discours et l’identité. Ils ne tiennent pas compte des valeurs fondamentales qui sont l’ADN de la marque, définies AVANT l’intervention du marketing.

Dans le cadre des produits, comme le rappelait mon aîné Guy Achille, le produit (surtout en R&D) est créé AVANT que le processus de branding ne vienne en faire une marque.

Sachons également qu’il y a des produits qui n’ont pas besoin de marques propres, mais s’adossent simplement sur la marque de l’entité : Apple (iTunes, iPhone, iPad), McDonald’s (Big Mac, Double Cheese…) ou même Huawei et Hisense, en sont la parfaite illustration.

Et la marque [brand] est avant tout, une promesse. Et une fois faite, la promesse doit être tenue.

Mais Ash Rathod a une manière plus élégante et plus conciliante de dire les choses :

« Apple n’est PAS une marque. Mais Apple A une marque.

Voici la différence.

Apple est une personne morale. Ils proposent des produits et des services.

Les produits et services, combinés aux communications et à ses collaborateurs, offrent une expérience. Cela se rapproche de ce qu’est une marque.

À partir de cette expérience, les clients et les autres acteurs de cet écosystème commencent à se faire une idée de ce qu’Apple signifie pour eux et de ce que cette expérience leur fait ressentir.

C’est la marque.

Une fois que nous comprenons cette différence fondamentale entre « l’entreprise » et la « marque », meilleurs seront les résultats lors du design et de la communication de nos propres produits, services et expériences.

Et finalement façonner cette marque. »

– Ash Rathod, Brand Strategist @ Once Upon A Brand

Ce qui remet quelque peu en question mon raisonnement précédent, et pose la question de savoir à quel moment une marque est créée.

À quel moment une marque est-elle créée ?

Je vais proposer ici trois approches :

• L’approche de Walter Landor

• Mon approche

• L’approche de Marty Neumeier

L’approche de Walter Landor

Selon Walter Landor, « les marques sont créées dans l’esprit des consommateurs ». Qu’est-ce que cela veut dire ?

Quand nous pensons à Coca-Cola, nous pouvons penser à l’époque où nous sommes allés à Disney World il y a des années. C’était une journée incroyablement chaude et nous avons bu un Coca-Cola frais dans une bouteille emblématique en verre de Coca-Cola et rien de plus rafraîchissant.

Quand on pense à la canette, on peut penser rouge.

Aujourd’hui, nous pensons peut-être à American Idol (et nous nous demandons s’ils boivent réellement du Coca-Cola dans ces gobelets en plastique). Nous pensons à la façon dont cette publicité sur les ours polaires de Noël nous a fait sourire.

Ceux d’entre nous qui sont assez vieux se souviendront peut-être de la publicité « Je voudrais apprendre au monde à chanter ».

Ces associations personnelles de marques Coca-Cola ne sont ni positives ni négatives, elles viennent juste à l’esprit.

Coke a travaillé d’arrache-pied pour implanter certaines de ces associations de marques dans nos esprits : L’idée et la fourniture de rafraîchissements (et la gestion des approvisionnements et la distribution qui les sous-tendent), le placement de produit, la couleur rouge, l’association à un programme télévisé populaire et la publicité nous font tous sentir bien à propos de la marque.

Coca-Cola n’a pas contrôlé l’accumulation de ces associations, mais a tenté, à chaque étape de notre expérience avec la marque, de les influencer de manière positive.

– Extrait de The Big book of Marketing, McGraw-Hill, 2010

Mon approche

En ce qui me concerne, une marque est créée à partir du moment où un individu décide de résoudre un problème quelconque dans la société. Et cela réside dans le fameux Golden Circle de Simon Sinek, le why (pourquoi).

Et même le modèle conceptuel du branding de Kotler commence par le purpose (but, raison d'être).

Le produit devrait-il exister avant ?

Certains argueront qu’il est impossible de créer une marque pour un produit qui n’existe pas encore. J’y répondrai :

« C’est vrai…

Mais la plupart des produits qui sont lancés le sont par des marques existantes : Tesla, par exemple.

La société a été fondée pour créer des véhicules « éco responsables », mais aucun véhicule n’existait encore à la création de l’entité. »

Est-ce que vous comprenez ma logique ?

Maintenant, s’il s’avère que Tesla souhaiterait commercialiser un modèle particulier avec une approche précise, alors créer une nouvelle marque ou une sous-marque pour ce produit pourrait être intéressant. Comme le Cybertruck.

Alors quand créer une nouvelle marque ?

Je ne pourrai pas être plus précis que Drew Boyd dont je vous recommande la formation Les fondamentaux du branding.

« 75% des marques n’ont aucune pertinence pour le public. »

– John Williamson, Brand Strategy: Defining User Experience, Domestika

Ce qui correspond à une énorme perte de temps, d’argent et de ressources. C’est la raison pour laquelle il est capital de créer une marque forte, une stratégie de marque forte.

L’approche de Marty Neumeier

Pour Marty Neumeier, il existe autant de la marque qu’il existe d’individus.

En d’autres termes, chaque individu ayant sa propre perception d’une marque et/ou sa propre expérience d’une marque, la verra de manière unique à lui.

Le cœur de marque

L’expression cœur de marque est une notion que j’ai piquée à l’agence Column Five. Et David C. Baker explique tellement bien le concept.

Lorsque je lis sur le but, la vision, la mission et les valeurs, je suis généralement plus confus qu’au début.

Je pense que nous pouvons simplifier les choses :

Les valeurs

Ce sont les non-négociables de notre système de croyances qui ne changeront jamais, quel que soit le contexte ou les pressions externes.

Elles sont mieux discernées en observant nos actions, qui reflètent notre caractère.

Les valeurs découlent de qui nous sommes.

Elles se manifesteraient dans n’importe quel type d’entreprise que nous gérons.

Le but

C'est la raison pour laquelle notre organisation particulière existe.

Plus tard dans la vie, les mêmes valeurs peuvent conduire à un but différent, médiatisé par une entreprise différente.

La mission

C'est la façon dont l’organisation atteindra le but de votre existence,

en fonction des valeurs que vous partagez.

Tout but donné peut conduire à plusieurs missions.

Votre mission est la façon dont vous choisissez de mettre en œuvre votre but.

La vision

C'est la destination.

C’est ce à quoi ressemblera le résultat final si vos valeurs mènent à un certain but, dont la mission est à remplir par votre organisation.

Elle relie le but à l’impact.

C’est la vision vaste et de grande envergure qui vous pousse à aller de l’avant.

Elle est de nature aspirationnelle.

Je lisais le livre de Brian Sooy, "Raise Your Voice: A Cause Manifesto" lorsque ces différents concepts sont devenus plus clairs dans la façon dont ils se rapportent les uns aux autres.

Honnêtement, cependant, tant d’auteurs utilisent ces mots de manière si différente qu’il y a moins de clarté qu’il n’y en a jamais eu.

Le livre de Simon Sinek sur le but, "Find Your Why", a bien sûr fait connaître ce concept au grand public, et c’est une bonne chose.

Il nous a tous aidés à être plus intentionnels.

Mais je ne pense pas que la formulation soit si importante.

Le plus important est de comprendre le « pourquoi » de votre vocation entrepreneuriale particulière.

→ Extrait de "The Business of Expertise"

Alors, est-ce le produit du marketing ?

Ou de quelque chose de plus holistique comme le branding ?

Peu importe votre réponse, tant que votre démarche permet à vos clients de créer de la valeur pour leurs marchés respectifs.

Non, le branding ne désigne pas des actions marketing

Dans beaucoup de définitions francophones du branding, on peut lire qu’il :

[…] désigne les actions marketing qui visent à constituer une image de marque, immédiatement identifiable par la cible.

– HubSpot France

[…] est un terme qui concerne toutes les actions visant à gérer l’image commerciale d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit.

– Journal du Net

[…] est, dans le domaine du marketing, la discipline qui consiste à gérer les marques commerciales, et en particulier l’image de marque des entreprises qui les exploitent.

– Wikipédia en français [10.2011]

[…] est une forme de marketing qui consiste à façonner activement sa marque.

– 99design.fr

Vous voyez la tendance, n’est-ce pas ?

Mais laissez-moi remonter le temps et vous proposer une pensée qui m’a transpercée quand je l’ai lue :

« Le marketing conventionnel est basé sur la vente alors qu’il devrait être basé sur le branding.

Il ne vend pas. Il construit une marque dans l’esprit du prospect. Si vous pouvez construire une marque puissante, vous aurez un programme marketing puissant.

[…] Aussi illogique que cela puisse paraître, nous pouvons imaginer un moment où le concept de marketing lui-même deviendra obsolète, pour être remplacé par un nouveau concept appelé « branding ».

– Al Ries, The 22 Immutable Laws of Branding, 2000

Si c’était vrai à une époque que le branding était un moyen d’action marketing, ce n’est plus le cas, aujourd’hui.

Si vous lisez attentivement ma définition du branding, vous remarquerez que j’ai parlé d’un élément important : le brand marketing.

Je la remet ici :

« Le branding est le processus intentionnel de création d'une marque.

Il est soutenu par le brand marketing, qui est l'ensemble des actions mises en œuvre pour installer la marque dans l'esprit et le cœur des consommateurs. »

– Henri Lotin, Brand Strategist @ Lotin Corp. – Branding Agency

Non, le branding ce n'est pas l'image de marque

Mettre brand, branding et brand identity dans le marketing, c'est...

En fait, c'est une compréhension un peu désuète de ce qu'est devenue la marque (brand) ces dernières années.

Aujourd'hui, branding et marketing œuvrent ensemble, et aucun des deux n'est soumis à l'autre.

• Brand ≠ « C'est le nom ou symbole (je préfère signe) qui représente ton entreprise ou ton produit » → mark → trademark

• Branding ≠ « l'image de marque ».

Sinon, vous traduisez « brand image » par quoi ?

Non, il n'y a pas de match branding vs marketing

Non, ce n’est pas un combat.

Mais, j’ai failli déclencher la troisième guerre mondiale quand j’ai déclaré sur les réseaux soucieux que le marketing était au service du branding.

Pourtant, cette image issue de Building Brand Identity, résumait parfaitement ma pensée :

J’étais même allé plus loin en publiant ce tableau comparatif :

Petit commentaire sur le tableau

Sauf que ce tableau, toujours issu du même livre est archi faux.

Dans les discussions, j’ai essayé d’apporter ma petite correction. J’essayais d’expliquer que le but ici était de comparer le branding et le marketing à réponse directe. Ce qui aurait donné plus de sens au tableau de Matchstic.

Mais même jusque là, il reste beaucoup d’incongruités.

Parce que je reste convaincu qu’on a besoin du marketing pour faire du branding.

Je me répète, j'ai l'impression. Mais cette opposition doit cesser.

Même si j'avoue y avoir contribué à une époque.

La racine du mal

Permettez-moi de démontrer une fois de plus la « pertinence » de mon propos au sujet des traductions de l’Anglais vers le Français :

Triste de constater que « branding » est automatiquement traduit par « image de marque ». 😢

Misère et désolation. 😭

Petite conversation avec Donald Miller

Donald Miller : Je pense que le marketing est plus important que le branding.

[…] Le branding, c’est quand vous faites en sorte que quelqu’un se sente d’une certaine façon au sujet de votre marque.

Mon commentaire : « Hum ! 🙄 »

Donald Miller : […] Je pense que vous devez gagner environ 500 millions de dollars avant même de commencer à penser à votre branding. Et travailler vos couleurs, votre logo et ce genre de choses.

Mon commentaire : « Du coup, on n’a pas besoin de raison d’être, de mission ou même de nom tant qu’on n’a pas d’argent ? 🙄 »

Donald Miller : […] Le marketing, c’est quand vous dites à quelqu’un d’acheter votre produit et vous expliquez pourquoi il devrait acheter votre produit.

Le branding les fait se sentir d’une certaine manière : c’est la musique, ses couleurs, son humeur, ses mood boards, c’est tout ce genre de choses.

Le marketing est la manière dont nous expliquons ce que nous proposons de telle manière que les gens veuillent l’acheter.

Mon commentaire : « Donald, on comprends que tu prêches pour ta chapelle. Mais de là à confondre branding, image de marque et expérience de marque ? Tu fais fort, mon grand ! 😅 »

Branding et marketing oeuvrent ensemble

Donald Miller : […] Le branding et le marketing vous rapportent tous les deux de l’argent, mais le marketing est cette fusée qui vous fait sortir de l’atmosphère et qui s’effondre ensuite ; et la capsule monte et c’est ce que les gens du branding veulent faire, du branding. Vous essayez de sortir une capsule de l’atmosphère sans fusée, ça ne marchera pas.

Le marketing est la fusée qui vous y amène et vous supprimez ce marketing, et vous obtenez un tas de gens qui veulent vraiment que les gens se sentent d’une certaine manière, et écoutent de la musique, et tout ce genre de choses. Et cette capsule va retourner directement sur terre.

Mon commentaire : « Je ne pensais pas qu’on serait d’accord. Mais sur ce coup, je te suis ! 🙄 »

Donald Miller : […] Voici le conseil, passez 80% de votre temps sur le marketing et 20% sur le branding.

Mon commentaire : « SI le branding est tout ce qu’on fait. Comment on ne peut que lui consacrer 20% de notre temps, énergie et budget ? 🤷🏾‍♂️ »

Finalement, pour faire jeu égal, et être bon prince envers les gens du marketing, je conclurai cette section avec la déclaration de Al Ries en 2000 :

« Le marketing est la construction d’une marque [brand]. Les deux concepts [marketing et brand] sont si inextricablement liés qu’il est impossible de les séparer. »

– Al Ries, The 22 Immutable Laws of Branding, 2000

La réalité et l'acuité de cet article m'ont frappé de plein fouet quand j'ouvrais un nouveau compte bancaire, très récemment.

Lotin Corp. est une très petite entreprise. On travaille donc en majorité avec des établissements de microfinance.

Il s'avère que mon choix s'est porté vers celle qui me semblait la plus professionnelle.

Vu de l'extérieur, la première chose sur laquelle je pouvais me baser, c'était l'apparence.

En d'autres termes, l'identité visuelle.

Et c'est exactement ça, le rôle du design graphique : communiquer, inspirer la confiance.

Expérience

J'ai donc fait prendre des renseignements par mon épouse.

Nous avons constitué le dossier.

Nous avons prit rendez-vous.

Mal nous en a pris.

Amateurisme total au niveau du métier.

Service client inexistant.

Et l'expérience s'est dégradée au fil des interactions.

C'est ce que beaucoup d'entreprises avec une expérience client de merde essaient de faire.

De la cosmétique.

Voilà pourquoi il faut aller au-delà du design graphique, et intégrer le strategic design.

Je parlerai du design de service dans une autre édition.

Design stratégique

« Le strategic design est l’utilisation de principes et de pratiques de design pour guider l’élaboration et la mise en œuvre de stratégies vers des résultats innovants qui profitent aux personnes et aux organisations. »

Le strategic design ou design stratégique fait référence au domaine professionnel dans lequel les designers utilisent leurs principes, outils et méthodes pour influencer la prise de décision stratégique au sein d’une organisation.

Les décisions stratégiques incluent les décisions qui :

• ont un impact à long terme pour les entreprises,

• impliquent plusieurs parties prenantes et

• nécessitent un engagement substantiel de ressources monétaires et non monétaires.

La formulation d’une vision de l’innovation et l’identification des opportunités business liées à la vision de l’innovation sont des exemples de décisions stratégiques qui influencent les designers stratégiques.

Si vous êtes designer, votre rôle devient encore plus stratégique si vous êtes impliqué non seulement dans la stratégie d’innovation, mais également dans un éventail plus large de décisions stratégiques telles que :

• la vision globale de l’entreprise,

• la stratégie d’entreprise et

• la culture organisationnelle.

Ça me rappelle vaguement le processus de branding. Pas à vous ?

En effet, les pratiques de design peuvent devenir véritablement stratégiques si elles sont ancrées dans la culture d’une organisation et sont autorisées à conduire la plupart des décisions, des pratiques et des comportements au sein de l’organisation.

Des entreprises comme Apple ou Airbnb sont des exemples florissants de ce plus haut degré de « strategic design ».

Elles sont aussi la preuve qu’une utilisation stratégique du design peut conduire à des performances supérieures et à un avantage concurrentiel.

Nouvelle génération

« Stratégique » implique de pouvoir influencer la prise de décision en matière d’innovation en tenant compte conjointement et explicitement de l’opportunité, de la viabilité et de la faisabilité du résultat de la décision.

Ceci, qu’il s’agisse d’une vision, d’une opportunité business ou d’un nouveau produit.

Considérons que la tâche consiste à identifier des opportunités commerciales sur un nouveau marché.

Un CDO (Chief Design Officer) ou un professionnel du strategic design devrait aider l’entreprise à choisir l’opportunité en fonction d’un examen équilibré de la mesure dans laquelle l’opportunité correspond :

• aux besoins et aux souhaits des personnes (désirabilité),

• aux actifs et aux processus de l’entreprise (faisabilité)

• et aux objectifs de performance de l’entreprise (viabilité) (Brown, 2009), comme l’illustre la figure ci-dessous.

Ça ne vous rappelle pas les sections du business model canvas ?

La désirabilité

La désirabilité se réfère à la mesure dans laquelle un résultat du projet répond aux besoins et aux souhaits des personnes. Les gens ne doivent pas nécessairement exprimer explicitement ces besoins et ces souhaits dès le départ, car ils peuvent être « latents ».

Pour nous, désirable implique qu’un résultat stratégique devrait améliorer la vie des gens. En d’autres termes, le design ne consiste pas simplement à créer ou à satisfaire les souhaits ou les besoins de personnes individuelles. Il s’agit d’améliorer leur vie et, plus largement, de créer une société meilleure. L’évaluation de la désirabilité est l’une des prérogatives fondamentales du designer.

En effet, en tant que représentant du point de vue utilisateur/consommateur, les designers sont essentiels pour déterminer, influencer et évaluer la désirabilité de tout résultat stratégique.

La faisabilité et la viabilité

Cependant, conformément à l’agence de design réputée IDEO, nous soutenons qu’un designer stratégique est celui qui non seulement décide en fonction de la désidérabilité, mais prend également explicitement en compte la faisabilité et la viabilité.

La faisabilité

La faisabilité signifie que le résultat stratégique du projet peut se voir donner une forme tangible ou concrète dans le présent ou dans un avenir prévisible. En tenant compte des ressources – technologie, processus et personnes – disponibles.

La viabilité

La viabilité signifie qu’une fois que le résultat prend une forme tangible, cette forme peut être maintenue suffisamment efficacement au sein de l’organisation pour générer de la valeur en termes de KPI pertinents – profit, capital marque, triple du résultat net, satisfaction client – à moyen et long terme.

Cet holisme stratégique soutient l’acceptation organisationnelle des conseils de design stratégique. En plus de faciliter la mise en œuvre effective de l’initiative de design. Sans mise en œuvre, il n’y a pas de projet, et vos efforts auront été vains.

Heureusement, le strategic design est de nature co-créative.

Y compris des spécialistes dans les domaines qui auraient un impact sur la faisabilité et la viabilité ; et d’autres parties prenantes pertinentes de l’intérieur de l’organisation.

Un designer stratégique co-influence et co-décide ainsi la désidérabilité, la faisabilité et la viabilité.

Pour en savoir plus, je vous recommande la lecture du livre Strategic Design par le Dr Giulia Calabretta.

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Depuis mon arrivée dans les métiers de la communication et de l’image au Cameroun en 2009, j’ai toujours pensé qu’il était important de donner mon avis.

C'est clair qu’à mes débuts, je pensais tout savoir sur tout, et je me retrouvais parfois dans des positions embarrassantes. Toutefois, ma volonté n'a jamais été de nuire, mais d’apporter ma petite pierre à l’édifice.

L’enseignement

Raison pour laquelle je suis entré dans l’éducation, en enseignant le design graphique d’abord, puis la communication visuelle et le marketing digital dès 2011. 

D'abord chez ISGA/ISICO, puis au CFPC De LaSalle, ensuite à la Libre Académie des Beaux-Arts et enfin au Digital College (Collège de Paris).

J'ai aussi ma petite initiative personnelle en place depuis 2014 : Lotin Corp. Academy, qui s'inscrit dans un projet beaucoup plus vaste.

Et depuis, j’interviens comme consultant expert dans des grandes écoles et dans les universités francophones pour partager mon expérience professionnelle avec des étudiants.

C’est l'approche que j’ai choisie pour essayer de faire bouger les choses dans le bon sens.

La critique et moi

Gilles Atayi, dans un post récent sur LinkedIn, parlait de l'importance de choisir ses batailles. De l'importance de prioriser ses efforts : d’abord sur les choses qu’on peut influencer, ensuite sur les choses qui ne dépendent pas directement de nous.

Oui, j’ai parfois été violent dans mes prises de position, et même condescendant. 

Mais c’était plus une manifestation de ma frustration par rapport à mon incapacité à faire bouger les choses que de la violence gratuite.

Il n’y a jamais eu de malveillance ou de méchanceté dans mes sorties. Par contre de la suffisance, oui. Trop souvent, malheureusement.

Première chronique

BranDesign est un ensemble de chroniques exclusives à Substack et à LinkedIn. Voici à quoi vous attendre tous les lundis matin :

👇🏾

La semaine dernière sur LinkedIn, j'ai lu tellement de bêtises sur le marketing et le branding.

Que ce soit de la part de pseudos marketers ou de pseudos designers.

Propriétaires et dirigeants de PME,

• vous avez la responsabilité de choisir avec soin les comptes que vous suivez,

• vous avez la responsabilité de vous éduquer au leadership et au management,

• vous avez surtout la responsabilité de la planification stratégique de votre business.

Parmi les choses incorrectes qui ont circulé récemment :

#1 Une comparaison qui m'a fait rire et m'a énervé à la fois :

Genre, sérieux ?

En forçant des analogies pareilles, on vous embrouille un peu plus.

Et ça m'énerve ! 😁

Car le marketing a deux aspects = stratégique + opérationnel.

Si on continue l'analogie précédente, dirions-nous que le marketing opérationnel c'est les muscles 💪🏾 ?

Bref, je ne vous recommande pas de retenir ça.

#2 Une déclaration aussi péremptoire qu'idiote :

Sauf que le branding ce n'est pas que les couleurs, la typographie et le logo.

« Le branding est le processus intentionnel de création d’une marque.

Il est soutenu par le brand marketing, qui est l’ensemble des actions mises en œuvre pour installer la marque dans l’esprit et le cœur des consommateurs. »

– Henri Lotin, Brand Strategist @ Lotin Corp.

À partir de cette définition, vous comprenez qu'on ne doit pas chercher à opposer le branding et le marketing.

C'est deux faces de la même pièce.

Le branding ❤️ le marketing.

Le marketing ❤️ le branding.

Et si on regarde de près le processus de branding de #LotinCorp conçu pour les petites et moyennes entreprises, c'est tellement clair.

En ce qui concerne les efforts publicitaires, il faut impérativement allier le long-terme et le court-terme.

J'en parle d'ailleurs dans un des chapitres de mon eBook gratuit « Le branding pour les PME ».

J'y évoque notamment l'étude "Branding Pay$" et l'intérêt du marketing direct :

Pour aller plus loin, je vous recommande la lecture du rapport “The Long and the Short of It”.

Quand on évite la confusion, on gagne en clarté, et chacun tire son épingle du jeu.

Notre environnement, à tous les niveaux, est très opérationnel, et pas assez stratégique.

Travaillez sur le court-terme, en gardant à l'esprit la vision long-terme.

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