Oggi parliamo di una cosa che sembra l’evoluzione naturale di ogni creator e, più in generale, degli influencer: a un certo punto smetti di vendere la pubblicità degli altri e lanci una roba tua. E si, parleremo anche di qui fottuti (e insopportabili) burger.

Cosa potrebbe andare storto? Tutto cazzo, ma aspettate, snoccioliamo per bene il tema.

Partiamo con un po’ di numeri (negativi):

• In generale: il 68% degli investimenti in brand di influencer non restituisce nemmeno il capitale. Due brand su tre bruciano i soldi che ci sono entrati.

• Food & beverage: oltre il 70% dei brand legati a una celebrity fallisce, e meno del 30% supera i cinque anni

• Moda e abbigliamento: il cimitero più grande di tutti. Circa il 98% dei brand di abbigliamento chiude nei primi anni. Il caso simbolo è l’influencer americana Arii, (2.6M di follower) che lancia una linea di vestiti e non riesce a vendere nemmeno 36 pezzi per modello.

Dovremmo fare un listone per tutte le nicchie ma è abbastanza irrilevante. Il punto è che la maggior parte delle “iniziative imprenditoriali” degli influencer/creator fallisce, miseramente.

Mettiamo subito il paletto che tiene in piedi questo articolo: noi qui parliamo di content creator - YouTuber, TikToker, Instagrammer - gente che il pubblico se l’è costruito coi video, non con un disco o un film. Le celebrity che lanciano un brand (cantanti, attori, calciatori) le nomineremo di sfuggita, due righe in un elenco: hanno problemi diversi, capitali diversi. Insomma è un discorso che meriterebbe un approfondimento a se. Il fenomeno nuovo e interessante è l’altro. Parleremo sia del panorama italiano che di quelle estero.

Ma partiamo subito da casa nostra 🇮🇹, poi facciamo anche un approfondimento al mercato estero.

La guerra dei burger ed i suoi player

Possiamo dirlo? Sti cazzo di hamburger ci hanno tartassato per mesi ma, proprio per questo, è giusto partire da loro. In Italia, il creator che “fa il salto” apre quasi sempre la stessa identica cosa: un posto dove si mangia. È diventato un genere a sé, al punto che tra i creator è scoppiata pure una faida pubblica a colpi di dissing sui rispettivi panini. Vediamo perché, e soprattutto come reggono se reggono nel tempo (spoiler secondo noi no), che è la domanda vera

Space Patty: Dose e Dadda

Riccardo Dose e Daniel D’Addetta aprono a gennaio 2026 Space Patty a Milano (il font del sito spacca): panini a forma di UFO. La società (DND Srl) è divisa tra Dose, D’Addetta e Nicolas Zappella della 21 Marketing Agency - la stessa agenzia che segue alcuni dei creator che hanno recensito (positivamente) il locale appena aperto. Tradotto: parte dell’hype era costruito in casa tramite una strategia sì discutibile, ma lecita. È il bello di controllare i creator e avere una struttura che può forzare la narrativa (siamo seri a noi, per quanto posso sembrare triste, affascina).
E CiccioGamer89? Aooo, n’attimo. Eccolo

CiccioGamer89: tra burger, barberia e carte pokemon

L’hamburgeria “I Burger di CiccioGamer89” nasce in partnership con Star Kitchen, “la società che trasforma i talent in marchi del Food&Beverage” (ha fatto male riportare questo virgolettato). Insomma loro pensano a tutto mentre Ciccio è il marchio (sarà altrettanto simile per Space Patty). MA “l’impero di Ciccio” non finisce qui. All’attivo ci sono anche:

• I negozi di carte (Cicciogamer89 TCG Srl, dal 2024): l’amministratore della società non è lui, è Jacopo Privitera, capo di “Pokémon Prestige”, la più grande community Pokémon italiana.

• La barberia Paguro Barber Shop: costituita il 2 dicembre 2025.

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Il modello, vale un po’ per tutti, è questo:

• Personaggio famoso → Azienda/Ente “X” che crede di poter sfruttare in qualche modo il suo pubblico → negozio/ristorante/whatever

Tutto molto bello ma, siamo sicuri sia così sostenibile e che, soprattutto, funzioni long term? Ottima domanda, grazie a tutti, ne parliamo dopo.

E gli altri? Allontaniamoci un attimo dal food, più o meno

• I Me Contro Te sono quelli seri. Partiti da YouTube, oggi hanno l’impero più solido di tutta la creator economy italiana: la Me Contro Te Srl fa €6M di ricavi e oltre €2M di utile netto, e con i soldi ci hanno comprato 37 immobili a Milano per €17M (il mattoneeeee). Possiedono il brand e lo danno in licenza ai migliori operatori di ogni settore: i giocattoli li fanno Clementoni e Giochi Preziosi, i film (quattro, al cinema) li distribuisce Warner Bros. Il primo ha incassato €5,5M nel solo weekend d’apertura.

• Benedetta Rossi: fatto in casa da Benedetta: ha lanciato una linea di casalinghi: 14 pentole e padelle, antiaderente ceramico senza PFAS né teflon. Distribuita in esclusiva da Kasanova in 550 punti vendita. La sua società Maui Media nel 2023 ha fatto €4,5M di ricavi e €1,8M di utile.

• Federic95ita: Federico Profaizer, youtuber Pokémon, nel 2018 fonda Federic Store: oggi è il più grande negozio di carte collezionabili online d’Italia, probabilmente d’Europa. Lui ne è socio unico al 100%. Nel 2023 ci ha aggiunto AiGrading, azienda per la gradazione e certificazione delle carte: cioè è andato in verticale, prendendosi anche il servizio attorno al prodotto. Ricavi sopra i 3 milioni l’anno

• Simone Berlini e Andrea Fratino: twinthings. Il “prodotto” (è una collanina in plastica) nasce dalla loro coppia/amicizia raccontata nei video. Troppo nuovo per avere dei dati rilevanti (a Fabri comunque starebbe malissimo quella collanina), ma fatturano sicuramente na fracca.

Il cimitero (che nessuno linka)

Velocissimo excursus sulle celebrities. Per ogni inaugurazione con la coda, c’è una chiusura silenziosa che non finisce in tendenza. Prendiamo le grandi aperture imprenditoriali delle celebrities.

• Healthy Color (Sfera Ebbasta, Marcelo Burlon, Andrea Petagna). Aperto in pompa magna nel 2019, fallito di fatto entro il 2023-24. I tre erano gli “ambassador”/founder, ma i locali andavano in franchising. Oltre €1M di perdite, e quando la barca ha iniziato a imbarcare acqua i tre hanno venduto le quote (44,5% ciascuno a una holding, H&S) e ciao.

• Quintalino. Qui Alessandro Cattelan era ufficialmente “direttore creativo”. Il cibo lo facevano il ristoratore Francesco Panella e il macellaio Dario Cecchini, e la società dietro era atCarmen, della famiglia De Rosa. Cattelan ci metteva il volto. Chiuso senza preavviso dopo due anni.

Il modello celebrity, che sta entrando anche nel mondo content creator, è quasi sempre lo stesso: faccia + brand dato in licenza o franchising, con la gestione scaricata su qualcun altro. Regge finché c’è l’hype; quando l’hype scende restano i numeri spietati di sempre - food cost, affitto, personale - e la celebrity si sfila vendendo le quote, senza neanche rimetterci troppo. La ristorazione è uno dei business più difficili che esistano, con mortalità altissima anche per i professionisti. La coda all’inaugurazione finisce per diventare del, triste, marketing con una data di scadenza ben definita. Prendiamo un altro caso:

• Boem, l’hard seltzer di Fedez e Lazza con dentro Leonardo Maria Del Vecchio: perdita di €3,13M nel 2024, ricavi fermi a ~€240k, e nel 2025 Del Vecchio si ricompra il 100% rilevando le quote dei due al valore nominale.

E all’estero? Loro si che saranno forti!

NO.

• Prime è la bibita di Logan Paul e KSI. Nel 2023 è esplosa: stime intorno a 1,2 miliardi di dollari di vendite, lattine rivendute a cifre folli, scaffali presi d’assalto, ragazzini in fila. Poi:

  • Nel Regno Unito il fatturato è crollato da £112,2M a £32,8M in un anno (−71%), con l’utile netto sceso del 91,6%.

  • Le vendite USA stimate in calo del 40% solo nella prima metà del 2024

Uno dei passaggi più belli, presenti nelle fonti sopra citate, è questo:

A brand cannot live on hype alone

• MrBeast Burger. Fatto con licensing: MrBeast mette la faccia, una società terza (Virtual Dining Concepts) gestisce le ghost kitchen. Risultato: 1.000 location aperte nel 2021, altre 700 nel 2022, crescita fuori controllo e qualità a terra. Recensioni che parlano di hamburger “disgusting”, roba cruda e ordini sbagliati. Un bel fallimento. C’è da dire però che le barrette stanno andando alla grande.

Ma quindi che ci portiamo a casa?

Specifichiamo, prima che poi ci rompete le palle, stiamo per sparare le nostre opinioni! Se avete da ridire venite a litigare nei commenti (oppure facciamo un torneo di chess-boxing - entrambi facciamo schifo a scacchi, Fabri di sicuro anche nel boxing).

Legare il lancio del proprio prodotto al proprio personal brand è cosa buona e giusta. Basare tutto il business sulla faccia del frontman principale è un suicidio.

• Puoi essere chi vuoi, avere i follower che vuoi, partire benissimo per uno, due, esageriamo tre anni - ma poi il declino è quasi inevitabile. La tua community non è il mercato di riferimento di quello che lanci (pensate a Prime). Te la giochi come spinta iniziale, sì, ma costruirci sopra l’intero business non sta in piedi. Anzi, lo diciamo netto: secondo noi il brand lanciato dovrebbe essere il prima possibile “deinfluencerizzato” dal frontman. Finché tutto passa dalla tua faccia, la tua faccia è un collo di bottiglia gigantesco - e nel lungo periodo i colli di bottiglia ammazzano. Serve una struttura e un business che cammini anche senza di te.

• I creator non sono imprenditori. Molto spesso sanno fare benissimo una cosa sola: video. E va benissimo così. Imprenditorializzarsi, aprire nuove linee di business, non è una scelta obbligata: dipende dalle priorità del singolo. Magari il creator sta una favola dov’è, e non ha nessuna voglia di strutturarsi lato business. Prendete Molteni. Fa numeri da paura, ha margini che la maggior parte delle aziende vere si sogna, ed è probabilmente fra i creator italiani quello che con le sponsorizzazioni converte di più in assoluto. Avrebbe ottocentomila strade per allargarsi lato prodotto - il fai-da-te è una miniera, dai kit ai materiali. Ma è un altro lavoro, con altre competenze e un’altra struttura. Non averle (o non volerle) è una scelta legittima.

L’attenzione è la cosa più difficile e costosa del mondo, e un creator ce l’ha già. Ma, lato business, l’attenzione è il punto di partenza. Trasformarla in un’azienda che vive da sola è un mestiere diverso dal fare video - e va benissimo sia lanciarsi sia restare creator. L’errore vero è credere che la propria faccia basti a reggere un business. Non basta mai.

È quel momento… LE SPARATE 🔫

• Da qui a due anni, Space Patty, I Burger di Cicciogamer, la barberia e business simili saranno in un visibile declino. Non vuol dire “vi auguriamo il fallimento”, i panini sono pure buoni, ma sarà necessario decentralizzare la forza di vendita dai volti che hanno reso l’attività famosa per evitare spiacevoli situazioni.

• Nel breve periodo avremo tanti nuovi creator lanciare prodotti contigui al loro pubblico, lanciandosi in questo mercato della “vera impresa”. E probabilmente, data la grande difficoltà del settore fisico, saranno prodotti più safe, a basso costo di realizzazione e su cui il rischio imprenditoriale è molto basso (stile twinthings).

• Nasceranno molte più realtà con l’unico compito di “imprenditorializzare” i creator, non più estremamente specializzate (come le poche che esistono già), ma generaliste - e probabilmente saranno una grande inculata.

Oooh, finalmente si torna a parlare di quello in cui (crediamo) di essere bravi. Come fare un contenuto.

L’articolo in cui abbiamo provato a fare i finti intellettuali, parlando di politica, era chiaramente fuori dalla nostra comfort zone. Si torna a casa.

Comunque quasi ogni creator che studia YouTube a un certo punto finisce sempre dentro lo stesso loop:

1. “Come scrivere uno script”

2. “Come editare” (sti cazzo) “di video youtube”

3. “Come creare copertine youtube”

4. Altre 800 mila cose

Bene, oggi vi mostreremo la super ricetta segreta di come si scrive un video.
No, cazzata, non c’è alcuna ricetta segreta MA ci sono tecniche moolto interessanti da analizzare e su cui vale la pena fare una deepata. In particolare una.

Tecnica che viene - udite udite - dal mondo della TV italiana!
Altra cazzata. Basta torniamo a fare i seri. Quella di cui parliamo oggi è la tecnica di South Park, celebre e irriverente serie animata satirica statunitense, creata da Trey Parker e Matt Stone (link) nel 1997. È nota per il suo umorismo politicamente scorretto, il linguaggio scurrile (cazzo è perfetta per noi!) e la capacità di criticare aspramente la società, la politica e la cultura pop.

La regola in quattro parole

C’è un modo per raccontare fluidamente (non in questo senso) ogni storia: collegare ogni beat della tua storia con i but (ma) ed i therefore (quindi).

• “Ma” = conflitto, ostacolo, colpo di scena. Qualcosa blocca o complica ciò che è appena successo.

• “Quindi” = conseguenza. Ciò che è successo causa qualcosa → Causa-effetto.

Sta roba funziona perché il cervello umano è cablato per inseguire cause e conseguenze, senza troppa fatica. La sequenza senza causa-effetto non attiva quel meccanismo. È per questo che, il più delle volte, abbandonate certi video al minuto tre senza capire esattamente perché.

Perché South Park lo sa meglio di chiunque

South Park dura da trent’anni. Ventotto stagioni. Centinaia di episodi. Una serie che non ha mai avuto un budget enorme, che non punta sulla qualità visiva, che spesso insulta il suo stesso pubblico. Tra l’altro se volete recuperarvi qualche episodio sul loro sito ufficiale ci sono stagioni intere for free. Che cosa bella

Parker e Stone producono ogni episodio in sei giorni, almeno questo è stato raccontato in questo video.

Nel video Writer’s Room South Park Studios gli stessi autori spiegano la loro tecnica. Video bellissimo, ci ricorda (vagamente) il classico stereotipo di “artista/pubblicitario”. Un po’ alla Mad Men (non lo hai mai visto? Che razza di problemi hai?!).

Ma quindi come si scrive un cazzo di video?

La cosa migliore per mostrarvi questa tecnica è raccontarvela (mostrarvi gli infiniti loop che aprono in un episodio di 22 minuti che scorre come burro) attraverso una deepata sull’episodio “The Ring” (S13E01), alla fine della newsletter vi linkiamo anche qualche altro episodio che sono veri e propri capolavori.

Ciò che rende SouthPark super interessante è che ogni episodio apre diversi archi narrativi distinti che girano in parallelo e convergono in un finale che o spiega come è andato a finire lo stesso gancio di apertura o, a volte, lo ribalta totalmente.

P.S. = Uno di noi due ha fatto il liceo classico (Fede), non che gli sia rimasto molto, MA ha un ricordo del suo professore di greco che parlava della “ring composition” all’interno della letteratura greca. Tecnica che si riflette poi nel 99% (dati presi da Fede stesso, quindi poco affidabili) all’interno delle serie tv e dei film che vediamo. Finito il flex in cui Fede cerca di dimostrare quanto sia, apparentemente, colto.

Analizziamo l’episodio

BEAT 1

L’episodio inizia con Stan, Kyle e Cartman increduli del fatto che Kenny (conosciuto per essere quello povero in canna del gruppo) abbia una ragazza (di qualche anno più grande, circa quinta elementare).

Ad un certo punto arriva Butters che afferma che Tammy Warner (la ragazza di Kenny) abbia fatto un BJ ovvero un pompino (oddio?!?! L’ho scritto davvero 🤭🤭), a Dave Darsky nel parcheggio del TGI Friday’s.

Stan, Kyle e Cartman (furiosi) vanno da Kenny per avvertirlo. Trattano la notizia come un problema da gestire con delicatezza.

MA Kenny è felicissimo di questa notizia. E, così, l’avvertimento si ribalta completamente

Cartman dice una frase importantissima per il racconto: “la bocca delle donne americane è la cosa più sporca del pianeta”. Sembra una delle solite sparate di Cartman ma non lo è. È il fucile di Chekhov appeso al muro nel primo atto (ci torniamo a breve).

→ QUINDI Kenny, che tanto vuole il BJ, vuole portare Tammy al TGI Friday’s - la scena del “crimine” originale. Tutto sembra andare verso il risultato atteso.

BEAT 2

Tammy è ossessionata dai Jonas Brothers (una band per cui tutte le ragazzine sono attratte sessualmente e di cui vanno pazze). Kenny, per tenerla contenta (e accelerare i tempi), le compra i biglietti per il loro concerto al Pepsi Center di Denver. Finito il concerto, possono finalmente dirigersi verso il TGI Friday’s.

→ MA dopo il concerto, i Jonas Brothers invitano le ragazze, tra cui Tammy, nel backstage (Kenny l’ultimo della fila, porello, dovrà aspettare fuori). Le ragazze tutte eccitate entrano nel backstage e i Jonas Brothers distribuiscono anelli di astinenza e chiedono alle fan di promettersi pure fino al matrimonio (WTF).

→ QUINDI Tammy, che farebbe di tutto per quella band, prende l’anello. Kenny, per non perderla, prende l’anello anche lui e accetta (per amore) questa situazione.

→ QUINDI Kenny smette di essere Kenny. Diventa noioso, monosillabico, non esce più con gli amici e comincia a fare una vita da post-matrimonio (mariti non offendetevi intendiamo quella vita in cui la coppia è abbastanza grande, non si esce, non si ha vita sociale etc...) L’anello ha funzionato, quella è la vita che fanno per un periodo Tammy e Kenny.

L’Arco A si è bloccato. Kenny vuole ancora la stessa cosa del beat 1, ma adesso c’è un ostacolo fisico (l’anello) e uno psicologico (Tammy ha cambiato stato). La storia non può andare avanti da sola.

BEAT 3

Kyle e Cartman non capiscono. I Jonas Brothers sono tre ragazzi giovani, famosi, con fan scatenate, perché diavolo promuoverebbero l’astinenza?

→ QUINDI indagano. E trovano Mickey Mouse (sì, c’è una fottuta caricatura cattiva di Mickey Mouse in questo episodio). È un Mickey Mouse CEO di Disney, volgare, violento, che picchia letteralmente i Jonas Brothers ogni volta che si lamentano.

Mickey stesso spiega la logica durante l’episodio: gli anelli di purezza sono un meccanismo per vendere eccitazione sessuale alle bambine mantenendo un’immagine di purezza. I genitori cristiani si fidano di Disney → Disney può eroticizzare le loro figlie senza conseguenze → profitto. “Ho fatto miliardi sfruttando l’ignoranza dei cristiani per decenni. E sai perché? Perché i cristiani sono stupidi”

BEAT 4

Uno dei Jonas Brothers dice che ne ha abbastanza. Non vuole più portare l’anello e non vuole più promuoverlo in questo modo.

→ MA Mickey lo picchia fino a farlo sanguinare. Poi lo rimette in piedi e lo rispedisce sul palco.

→ QUINDI i Jonas Brothers non hanno via d’uscita e continuano

Scena bellissima al minuto 12:55 (non credo ci sia il timestamp esatto) un’icona dell’innocenza infantile (Mickey Mouse) che picchia a sangue un personaggio.

BEAT 5

Kyle e Cartman vanno a un concerto dei Jonas Brothers a Denver con l’intenzione di smascherare tutto.

→ MA Mickey li intercetta. Li riconosce come sabotatori, gli spara un tranquillante sul collo e li porta prigionieri backstage

Nel backstage, Mickey Mouse spiega ai ragazzini il suo piano malefico, sicuro di non essere sentito da nessuno.

→ MA Kyle attiva di nascosto il microfono e Cartman alza il sipario.

→ QUINDI tutto quello che Mickey sta dicendo viene trasmesso in diretta alla platea e alla televisione nazionale. Lo scandalo è pubblico, le famiglie chiudono le tv dicendo che non guarderanno la Disney per un po’ e i Jonas Brothers abbandonano il palco.

BEAT 6

Il pubblico si rivolta contro Mickey.

→ MA Mickey non crolla. Si gonfia, si trasforma in un mostro gigante, sputa fuoco e distrugge parte di Denver.

(South Park non risolve tutto in modo pulito. Il villaggio brucia lo stesso. Ma lo scopo narrativo - rompere l’incantesimo degli anelli - è stato raggiunto.)

CONVERGENZA: i due archi narrativi iniziali si toccano

Il caos del concerto, la rivelazione pubblica, i Jonas Brothers che fuggono: il sistema degli anelli collassa.

→ QUINDI Kenny e Tammy tolgono gli anelli.

→ QUINDI Tammy propone il TGI Friday’s. Esattamente come all’inizio dell’episodio. Il cerchio si sta per chiudere ma adesso Kenny ha aspettato tutto l’episodio per questo momento.

Breve reminder sulla struttura dell’episodio: TGI Friday’s apre l’episodio come luogo della reputazione di Tammy. TGI Friday’s chiude l’episodio come luogo della “risoluzione”. L’episodio si chiama The Ring - e l’anello strutturale del racconto è letteralmente questo: stesso luogo, stesso atto, inizio e fine.

BEAT FINALE

Kenny ha vinto. Ottiene ciò che voleva.

→ MA muore. Veniamo catapultati alla scena del funerale di Kenny. Ha preso la sifilide ed è morto. Cartman, in chiusura, riprende esattamente il commento che aveva fatto al beat 1: “la bocca delle donne americane come la cosa più sporca del pianeta”. Il fucile di Chekhov ha sparato.

Perché gli episodi di SouthPark sono perfetti

1. Primo: nessun “e poi”. Ogni singola scena esiste perché quella prima l’ha causata o complicata.

2. Secondo i due archi non si limitano a correre in parallelo ma sono causalmente dipendenti. L’Arco B (Kyle/Cartman/Mickey) è la causa della risoluzione dell’Arco A (Kenny/Tammy). Se Kyle e Cartman non smascherano Mickey, l’anello non viene tolto, e Kenny non va al TGI Friday’s. Una storia ha bisogno dell’altra per finire.

3. Terzo: il finale funziona solo perché il Chekhov’s gun è stato piazzato al beat 1. Il “warning” di Cartman che sembrava un gag diventa la chiave narrativa dell’episodio. La struttura B/T permette quel tipo di ricontestualizzazione - perché ogni beat è causalmente connesso, il passato non è mai morto ed è sempre parte di come si evolve l’episodio, tanto che la morte di Kenny non è un colpo di scena random ma la conseguenza logica di tutto quello che è successo prima.

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Cosa cambia per un video YouTube

La stessa regola si applica ai video.

• Impostare un video così: “Oggi vi mostro come ho fatto X. Poi ho fatto Y. Poi ho fatto Z. Alla fine ho ottenuto W.”

• Non è la stessa cosa che impostarlo con la struttura dei But/Therefore: “Ho provato a fare X. Ma non funzionava come pensavo. Quindi ho cambiato approccio. Ma anche quello ha avuto un problema inaspettato. Quindi ho scoperto una cosa che non mi aspettavo.” →

La differenza sta nella causalità. Il pubblico deve sempre sentire che c’è una ragione per cui stai per dire la prossima cosa.

Takeaway

Non esistono video, argomenti o nicchie noiose (sempre che ci sia mercato per quella nicchia). Un video diventa noioso quando è raccontato male.

Questo vuol dire che d’ora in poi ogni video sarà super fico, incredibile, sensazionalistico e perfetto per tenervi incollati allo schermo? No, non è la cosa più facile del mondo rivoluzionare (o creare da 0) script interi e fare una roba storytellata su ogni video. Può essere un obiettivo che, però, richiede sforzo, pratica e tempo.

Le tre sparate

SORPRESA!!!!! Non ci sono. MA vi lascio con due episodi di SouthPark che spaccano e un’altra serie che utilizza la stessa tecnica, QUINDI andateveli a vedere:

• S4E1:Tooth Fairy’s Tats 2000: i ragazzi scoprono di poter guadagnare soldi dalla fatina dei denti rubando denti altrui (partendo da Butters) e vengono risucchiati nel crimine organizzato che controlla il mercato dei dentini. In contemporanea con il primo filone Kyle inizia a leggere Cartesio (e fisica teorica) e comincia a dubitare della propria esistenza

• S4E2: Cartman’s Silly Hate Crime 2000. I due filoni di apertura sono:

  1. La sfida di slittino tra ragazze e ragazzi

  2. Cartman tira un sasso a Token (ragazzo afroamericano) e viene arrestato per crimine d’odio.

Da lì i due filoni si intrecciano. L’episodio ironizza principalmente sulle leggi sui crimini d’odio americane, mettendo in luce l’assurdità per cui la stessa identica azione (tirare un sasso a qualcuno) viene punita in modo radicalmente diverso a seconda dell’identità della vittima

• Terzo: guardatevi la nuova serie di ZeroCalcare due spicci. Dopo aver letto questo articolo magari inizierete, come si fa per deformazione professionale, a vedere tutti i loop che si aprono dall’inizio del racconto. La struttura è, più o meno, quella :)

Ciao, siamo Fabri e Fede e questa è Click Through, la newsletter sulla creator economy. Non nel senso “quanto guadagna questo creator?”, “come diventare virali in 7 step” o “lo script psicologico che cambia i tuoi video”. Quelle cose le lasciamo volentieri guru di LinkedIn. Qui l’idea è guardare cosa c’è dietro i contenuti che consumiamo ogni giorno e spiegare come funzionano davvero YouTube, i creator, i brand e tutto il mercato che ci gira intorno (innovazioni tecnologiche comprese)

Uno sportivo nel pieno della carriera che si mette a pubblicare la sua vita su YouTube nel suo tempo libero? Col poco tempo che ha? WTF?! “Ma nooo, cazzo gliene frega, è già pieno di soldi”

Impensabile fino a 3/4 anni fa e invece è un fenomeno che sta cominciando a prendere sempre più piede.

Gli atleti al vertice sono atterrati su YouTube. Non per soldi, né per fama - anche perché ne hanno già abbastanza. Lo fanno per community, posizionamento e per darci accesso. E il fatto che lo facciano a scapito dell’unica cosa che a loro manca per davvero (il tempo), dimostra che non è una decisione fatta a caso, ma una scelta di comunicazione ben mirata - e che, a quanto pare, sta funzionando.

Perché non era scontato manco un po’

• Hanno già un potere mediatico enorme e, soprattutto, non hanno un cazzo da dimostrare. Sono i migliori al mondo in quello che fanno

• Hanno il tempo contato all’osso: allenamenti, gare, viaggi, sponsor, fisioterapia, recupero.

• YouTube è un mestiere nuovo, lontano anni luce dal loro.

• Eppure lo fanno lo stesso.

Mettiamo i puntini, prima di dire stronzate

Canali di atleti ne esistono da una vita: Iker Casillas aprì il suo nel 2011, e il mondo degli action sport come skate, parkour, MTB stava su YouTube da ancora prima. Ma se il primo caso era una semplice vetrina, se il secondo era l’unico modo per mostrare al mondo l’esistenza di altri sport oltre quelli in meta, quello di oggi ha un fine completamente diverso: è un vlog cinematografico che ti porta dentro la vita di un campione.

Il primo a portarlo nella storia (o almeno spero, dalle nostre ricerche) è stato Neymar: il 24 agosto 2018 parte Neymar Jr’s Week: la sua settimana raccontata dall’interno. Un top mondiale che apre le porte di casa con continuità, quando ancora non lo faceva nessuno. Un format nato semi-istituzionale, che piano piano ha preso una piega sempre più di intimità.

Da quel momento pochi si sono mossi in questa direzione, fino a quando nel 2020, causa COVID, il Motorsport si è spostato su Twitch. Leclerc ha colto in pieno quest’occasione cominciando a streammare con Norris, Russell e Albon. E forse per la prima volta abbiamo potuto vedere queste mega star come delle persone normali, al punto che Leclerc in un’intervista disse che quello fosse “il vero me”, non il pilota Ferrari impacchettato. Il vero Leclerc è lui vestito da Banana, i dejavu di lui che si schianta a muro a Baku, o la scena in cui la sua ragazza si è dovuta abbonare per farsi aprire casa.

E così, ha voluto portare il “vero me” anche su YouTube, prima con dei tentativi molto istituzionali, e poi con il suo primo vero vlog: “24 Hours in Monaco”. Ad oggi conta 10 milioni di views di cui 4.5M nella prima settimana.

Fastforward di 3 anni e anche il buon Jannik ha aperto il suo canale (dopo aver colonizzato ogni pubblicità di SkySport tra pasta, internet, caffè e assicurazioni e moda e banche e integratori e per qualche motivo anche cartoleria), con il suo primo vlog a inizio 2025, dopo aver vinto l’AO. 345k views in 3 giorni ed ora sta a quasi 800k.

Cosa ci guadagnano davvero

Il punto di questa scelta non sono le views (o i soldi che ne derivano dal CPM), ma tutto ciò che c’è attorno:

• Community: un rapporto diretto col pubblico, senza nessun media tradizionale che decide il taglio.

• Posizionamento: si raccontano come vogliono loro.

• Accesso: ci fanno entrare dove non entreremo mai. Ed è esattamente quello che vogliamo. In fondo tutti noi vogliamo farci i cazzi degli altri.

Tradotto: l’atleta diventa media di se stesso. E chi controlla il media, controlla la storia.

Il dietro le quinte è il format

La roba che funziona non è l’azione sportiva. Quella ce la dà già la TV, in 4K, gratis (più o meno, DAZN e Sky tacci vostra).

Funziona il fuori-campo: la routine, la fatica, la noia mortale dei viaggi, gli amici, i momenti umani. Il pubblico non vuole il risultato - quello lo sa già. Vuole l’esperienza. Ed è l’unico contenuto al mondo che nessun altro può copiare: la loro vita.

Il segreto è l’impacchettamento

E non è solo il format che lo ha reso un contenuto che funziona, ma il fatto che si siano “piegati” alle regole della piattaforma: hanno anche prodotto un video per YouTube. Certo, con una qualità cinematografica ben più alta dei livelli medi della piattaforma (basti vedere l’impegno che c’è nella resa dell’immagine), ma con ritmi serrati, con uno storytelling sensato che ti faccia realmente vivere quell’esperienza, come se fossi lì con lui. Non a caso gli altri video che sono stati pubblicati prima del vlog di Monaco non hanno funzionato molto bene a Leclerc (certo, sempre 500k views ma grazie al cazzo vista la sua fama): erano i classici montage istituzionali che uno spettatore non apprezza.

Questa roba qui - intimità + impacchettamento ad hoc - è la novità vera. “24 Hours in Monaco” non fa 10 milioni di views solo perché c’è Leclerc. Li fa perché è un contenuto genuino.

Fatto con gli amici

Ultimo dettaglio, e per noi il più bello: dietro non c’è quasi mai un’agenzia esterna. Ci sono case di produzione di amici.

(Leclerc ha Sidequest, di cui è co-founder assieme al suo storico amico e fotografo Antoine, Sinner ha AVIMA, società del suo manager Alex Vittur)

È lo stesso meccanismo dei musicisti che mettono il migliore amico a fare il manager. E funziona per due motivi: c’è fiducia e c’è accesso (un amico con la camera entra in camera tua, in spogliatoio, nei momenti veri — un’agenzia te la sogni lì); e tutto ciò si sente. Il pubblico l’autenticità la fiuta a chilometri, sempre.

Ma l’obiettivo quindi è posizionamento?

No. O meglio, non solo.

Non pensiamo di vedere Sinner consigliare NordVPN o Trade Republic (forse Bagnaia, lol), ma avere un altro canale in cui i tuoi veri fan ti seguono è un trampolino di lancio perfetto per fare up-sell commerciali a tutti i brand che investono tradizionalmente su questi atleti.

Leclerc mostra il suo Richard Mille o il suo Yacht cortesemente offerto da Riva, Ferrari può solo essere contenta di vedere il suo pilota girare a Monaco con le sue macchine, e così via. È tutto posizionamento commerciale.

Anche se ultimamente qualche canale sta vendendo format YouTube a clienti: “Jannik Sinner Unfiltered” è powered by Allianz, chissà se ne vedremo altri.

E il resto degli sport?

Beh, è molto più complesso. Gli sport di squadra rendono molto più difficile un’esecuzione come quella di Leclerc o Sinner. Ad esempio il mondo del calcio è ancora anni luce indietro, soprattutto a causa di contratti in cui i calciatori cedono in toto i diritti d’immagine alla squadra (vedi i contratti di diritti d’immagine ‘universale’ che fa firmare De Laurentiis), e di conseguenza sviluppare un canale senza filtri è molto complicato.

Le tre sparate

È arrivato quel momento in cui spariamo minchiate e speriamo che qualcosa succeda, così da alimentare il nostro ego.

• Entro 12-18 mesi un atleta italiano aprirà un canale YouTube e diventerà più seguito di colleghi molto più titolati di lui (se stai leggendo scrivi a Fabri, lol)

• Federazioni e squadre inizieranno a trattare il canale del singolo atleta come un asset da produrre e non come un hobby da social media manager - come sta già facendo la Juve in Italia ad esempio, anche se con un taglio diverso (arriverà una

  newsletter a riguardo, iscrivetevi).

• Il “documentary-vlog” diventerà lo standard, e i team di amici-con-la-camera si professionalizzeranno: nasceranno micro-studi attorno al singolo atleta.

AAAA oggi si parla di politica.

Doverosa premessa: io di politica non capisco, e non seguo, un cazzo.

So ben poco dell’argomento, non sono “attivo” e non sono sceso (forse questo è un modo di dire un po’ ‘siculo, ma vabbè) in patria per votare al referendum e probabilmente la prima e ultima volta che ho usato la tessera elettorale per esercitare il mio diritto di voto è stato per votare chi doveva salire al governo. Sono un pessimo cittadino sotto questo punto di vista.

Non sono mai riuscito a interessarmi più di tanto alla politica e mi piace scaricare la colpa sul fatto che non mi sento rappresentato, che è vero ma solo in parte, e sul fatto che la politica di oggi non sappia comunicare alle nuove generazioni. Scusa perfetta per avere la coscienza un pelo più pulita.

La verità è molto più semplice: sono un pessimo cittadino, non riesco a prioritizzare il mio interesse verso il mondo politico e ho una sorta di pigrizia cronica verso quella roba lì.

Ma allora perché questo post?

“Scusa, hai appena detto che non capisci un cazzo di politica. Che hai da dire?”
Ao caaalmi. Fair enough. N’attimo, lasciatemi spiegare.

I politici italiani sono sbarcati sul tubo anche grazie a Pulp Podcast, che sta facendo un lavoro molto fico e di cui parliamo tra poco. Io penso di essere il target perfetto per sta roba: un ggiovane che può vedere e sentire politici, dibattiti e confronti senza l’esagerazione e la confusione tipica della TV.

D’altra parte, credo di avere le competenze, o quantomeno lo spirito critico, per fare un’analisi semi-approfondita e tirare fuori qualche punto di vista interessante. Anche perché parto da una posizione abbastanza privilegiata per questo tipo di analisi: quella “dell’ignurant”, come direbbero alcuni miei amici campani.

Non sono dentro la bolla politica e forse proprio per questo posso guardare il fenomeno per quello che mi interessa davvero: non tanto la politica in sé, ma il modo in cui viene comunicata, impacchettata e consumata su YouTube.

Tutto parte dall’America, come sempre

La vittoria di Trump nel 2024 è stata favorita anche da un ecosistema podcast capace di raggiungere soprattutto giovani uomini con contenuti lunghi, informali e percepiti come autentici. Non sto dicendo che “Trump ha vinto grazie ai podcast”, perché sarebbe una semplificazione da titolo acchiappaclick scritto da una tipica testata italiana. Però è evidente che quei podcast siano diventati un pezzo dell’infrastruttura comunicativa della campagna.

C’è un articolo molto carino sul tema. Fondamentalmente, Trump e il suo team hanno capito bene dove andare: Joe Rogan, Theo Von, Adin Ross, Nelk Boys, Bussin’ with the Boys e altri creator con pubblici enormi e prevalentemente maschili. Dana White li ha persino ringraziati al victory party di Trump, segnalando quanto fossero considerati parte dell’infrastruttura comunicativa della campagna. Agghiacciante.

Piccola considerazione, scorsa settimana ho fatto un post intitolato “Il tuo canale preferito è di proprietà di un fondo di private equity”. Ora non voglio fare il complottista MA, specie in America, non fatico a immaginare un futuro in cui certi canali, certi network e certi podcast vengano usati anche per spingere ospitate politiche comode a chi li possiede o li finanzia. Non per forza con il cattivo che fuma il sigaro nella stanza buia ma anche per “semplice” allineamento di interessi. Che è molto meno cinematografico, ma spesso molto più realistico.

Insomma il succo è: l’America e i politici americani hanno davvero capito non solo la potenza dei social in generale, ma anche quella dei podcast e di piattaforme come YouTube.

Mamdani stesso ha costruito gran parte della sua comunicazione in questo modo, con un taglio video molto cinematografico, curatissimo, quasi da campagna elettorale pensata più per essere vista online che per finire in TV. Se vi interessa qui c’è un video molto molto bello di approfondimento sul fenomeno Mamdani.

Il ruolo di Pulp Podcast

Passiamo all’Italia. Il ruolo fondamentale in tutta questa narrazione è quello di Pulp Podcast. Non credo servano presentazioni e infatti non le farò.

I nostri politici, se proprio vogliamo dirlo, erano già “social”. Ma ripubblicare su Instagram lo spezzone dell’intervento in Senato o la clip dell’ospitata in TV non è comunicare sui social ma è più clipping se vogliamo (argomento, tra l’altro, della prossima newsletter).

Anyway, Pulp è un posto in cui anche gggiovani come me possono sentire parlare di politica senza l’esagerazione e la confusione tipica della TV. C’è della moderazione e non viene sempre tutto buttato in caciara. Anche perché avete visto quanto è grosso Marra? Mi sono più volte immaginato una scena in cui, per tenere a bada l’ospite, si “arza” e gli dice “Aò, statte bono o te do ‘na cinquina che vai a finì contro ar muro” (grazie Claude per la traduzione in romano). Oppure, ancora, come sarebbe un incontro di chess boxing tra Marra e Vannacci? Incredibile.
Scherzi a parte, il format riesce a tenere insieme informalità e discussione. Non sempre in modo perfetto, non sempre con la profondità che vorrebbero i puristi, ma abbastanza da rendere la politica più fruibile.

I politici sempre più simili agli influncer

I politici appaiono tutti come dei simpaticoni (tranne la Meloni) ed hanno tutti delle gran facce di culo (Meloni compresa).

Renzi e Vannacci stanno in prima fila, a loro due fare i simpaticoni riesce proprio bene. Non so quanto la simpatia percepita possa influenzare sul consenso del singolo cittadino, secondo me abbastanza. Specie nei confronti di una persona che non capisce molto di politica e che, sopratutto, non ha lo spirito critico per distinguere tra “questa persona mi sta simpatica” e “questa persona ha detto una cosa sensata”. Poi oh magari sto dicendo una cazzata.

Tutti i politici vogliono attenzioni, tutti vogliono fare gli influencer. Sì, lo so: essere politico implica essere una figura pubblica. Ed essere una figura pubblica implica essere riconosciuto, ascoltato, commentato. Grazie al cazzo. Però c’è una differenza non banale tra essere una figura pubblica e andare sempre più nella direzione dell’influencer. Forse una volta il politico usava la visibilità per portare “il popolo” verso un’idea, un partito o un programma mentre oggi usa idee, partiti e programmi per rafforzare il proprio personaggio.

Non so bene dove stia il confine preciso, forse nel modo di fare propaganda, visto l’estremo populismo da cui è caratterizzata. Tocca alla perfezione l’italiano medio che non ha gli strumenti sufficienti per arrivare alla conclusione che, per esempio, la propaganda "tassiamo i ricchi, facciamo redistribuzione” fa acqua da tutte le parti.

Tutto quello detto sopra non vale per Boldrin. Nell’ultima puntata di Pulp c’è stato ospite Michele Boldrin, oggi segretario di ORA!, il nuovo partito nato dall’esperienza di Drin Drin.

Boldrin, in un contesto pieno di politici che provano a sembrare creator, funziona quasi da anti-influencer.

È stato piacevole sentirlo argomentare. Ne è uscito come un drago tanto che nei commenti tutti lo hanno osannato. Così mi è venuta la curiosità di sapere esattamente come erano suddivisi i commenti 😆 (menomale che c’è mio fratello Claude Code). Questo è quello che emerge dal confronto Boldrin-Bonelli:

Vittoria netta.

In TV puoi sopravvivere con frasi ed argomenti preparati a tavolino. Ancora, su Instagram puoi tagliare i dieci secondi migliori e farli sembrare incredibili. Stessa cosa su TikTok. Nel long-form, invece, prima o poi devi stare lì, argomentare, rispondere, tenere il ritmo, non annoiare e non sembrare completamente costruito. E questa cosa, per la politica italiana, è al tempo stesso sia un problema che un’opportunità.

Il punto è che YouTube, e più in generale i podcast, possono essere un ottimo strumento di propaganda. Lo sono ancora di più per chi sa portare argomentazioni solide e ha davvero la capacità di reggere il long-form.

Le tre sparate di questo appuntamento:

• Tra massimo 2/3 anni ci sarà almeno un politico con un canale YouTube che parla la lingua di YouTube.

• In un periodo compreso tra i 6 ed i 12 mesi ci sarà su Pulp Podcast il primo vero scontro tra la presidente del consiglio e qualcuno dell’opposizione.

• Questa secondo me un po’ easy ma da qui a 6-10 mesi Pulp Podcast farà le prime live a teatro con politici, un po’ come faceva Shy con Breaking Italy Night.

Infine, ecco tre creator che vi consiglio:

• Francesco Oggiano: ripeto quello che avevo già detto nel mio primo (e penultimo) QVC1. Il video su Mattarella è un capolavoro.

• raffagiulians: niente da dire, sveglio come pochi, ogni giorno dice cose interessanti ed eccezionalmente bravo ad argomentare.

• Breaking Italy: lui tra tutti è l’unico che davvero non ha bisogno di presentazioni.

P.S. scusate possibili errori ma sono le 3:26 del mattino e non ho intenzione di modificare in alcun modo questo post! Devo scrivere gli altri!

YouTube è diventato un’ asset class

Se guardate video su YouTube è molto probabile che almeno uno dei vostri canali preferiti non sia più davvero “il canale di quel creator”. O almeno non solo.

Per essere più precisi: se guardate video in inglese su YouTube, soprattutto roba educational, tech, automotive, finance, science, history, kids content o in generale quei canali belli impacchettati, con milioni di iscritti e una pubblicazione regolare, è possibile che dietro potrebbe esserci una holding media, un fondo di growth equity o una società finanziata da Blackstone, SoftBank, Capital D, Cadence.

YouTube, per anni trattato come il regno dell’amatorialità, sta diventando un’asset class. Un canale oggi si compra, si aggrega, si ottimizza e, possibilmente, si rivende.

E se pensate possa essere un fatto abbastanza irrilevante lancio una piccola provocazione. Chi possiede il rapporto di fiducia tra creator e pubblico nel momento in cui entrano istituzioni del genere? Perché quel rapporto, ormai, non serve solo a vendere VPN, conti business o a farti scaricare Trade Republic o Revolut perché sono i migliori conti in circolazione. Serve anche a orientare gusti, consumi, visioni del mondo e, quando il contenuto si avvicina alla politica, opinioni.

Ma andiamo con ordine. Per i nuovi di questo mondo, detto proprio in maniera spicciola e senza essere precisi: un fondo di private equity è un veicolo di investimento che raccoglie capitale da investitori e lo utilizza per acquisire aziende con l'obiettivo di migliorarle operativamente e rivenderle a un prezzo superiore entro 5-7 anni, generando profitti per gli investitori.

Bene, teoria fatta. Ora applichiamola a YouTube.

Negli ultimi anni questo modello ha cominciato a toccare YouTube in modo sistematico. Perché? Risposta abbastanza semplice, è un mercato che vale miliardi ormai. Michele Pagani qui fornisce dati un po’ più precisi del mercato italiano (ao è lui il CEO di Flatmates, le precisazioni sui dati esatti della creator economy spettano più a lui che a me). YouTube, nel 2025, ha superato i 60 miliardi di dollari di ricavi annui tra pubblicità e abbonamenti, secondo Alphabet.

Un canale con milioni di subscriber è una macchina per generare viewership prevedibili, rendite pubblicitarie stabili e, più in generale, è una macchina che genera attenzione ricorrente. E l’attenzione ricorrente, se sei un investitore, assomiglia molto a un flusso di cassa.

Come si compra un canale YouTube

Immaginatevi un canale YouTube grosso/semi-grosso. Magari fa video di scienza. O di auto. O di storia. O di finanza personale. Ha una fanbase fedele, sponsor ricorrenti, e costi relativamente bassi. A un certo punto arriva una società e dice al creator:

“Guarda, tu sei bravissimo a fare video, ma probabilmente ti fanno schifo assunzioni, tasse, contratti, logistica, licensing, brand deal, compliance, amministrazione, gestione degli editor, commercializzazione del merch e tutte quelle robe lì. Ti compriamo una quota del business, magari anche la maggioranza, ti diamo liquidità, ti lasciamo davanti alla camera e noi ci occupiamo della parte aziendale.”

Mica male (e non lo dico in senso ironico, non dobbiamo dare per scontato che tutte siano enti malvagie che porteranno il canale acquisito in declino) anche perché fare il creator per dieci anni può essere psicologicamente devastante. Devi pubblicare sempre, devi essere sempre interessante, devi essere te stesso (ma anche una versione ottimizzata di te stesso). Devi piacere al pubblico, agli sponsor, all’algoritmo e a quel tizio nei commenti che scrive “il canale non è più quello di una volta” dal 2018.

Quindi se arriva qualcuno e ti dice “ti compro una parte dell’azienda, ti metto soldi in tasca e ti aiuto a non impazzire”, è difficile fare i puristi dal divano. E infatti, almeno dal mio punto di vista, non credo il problema stia nel fatto che i creator vendano il canale.

Il problema è che noi continuiamo spesso a guardare quei canali come se fossero ancora una relazione diretta tra noi e una persona, quando in realtà potrebbero essere diventati una relazione tra noi, quella persona e una struttura finanziaria che deve produrre un ritorno.

E, come vedremo a breve, ogni tanto cambiano le regole del gioco.

Il giochino: roll-up, ottimizzazione, rivendita

Comprare un solo canale è rischioso. Se il creator si brucia, se l’algoritmo cambia, se YouTube demonetizza, se il pubblico si stanca, hai un problema. Comprare dieci canali simili è un’altra cosa.

A quel punto puoi mettere tutto sotto un’unica struttura. Lo stesso team legale gestisce i contratti, lo stesso team commerciale vende sponsorship, lo stesso team dati analizza retention, thumbnail, titoli, format e lo stesso back office gestisce pagamenti, contabilità, assunzioni, produzione.

Questo è il roll-up: prendi tante realtà frammentate, le metti sotto un unico cappello, tagli duplicazioni, standardizzi processi e insomma ci siamo capiti.

Tendenzialmente i canali singoli vengono valutati a 3-5 volte i loro ricavi annuali (non sempre è così e non ci sono sempre delle cifre esatte. Da dove ho preso queste stime? Da un video che a sua volta avrà preso l’info da qualcun altro. Prendete con le pinze questi multipli, la logica di fondo rimane quella però). Ma quando unisci dieci canali in una holding consolidata, il mercato lo rivaluta a 12-20 volte i ricavi.

Il PE compra a basso multiplo, unifica, e rivende a multiplo alto. Nessun canale è diventato più grande. Nessun video è migliorato. Ma il valore complessivo è esploso. È una specie di arbitraggio alla fine.

È la stessa logica che il private equity ha applicato per anni a cliniche, studi dentistici, palestre, software house, aziende di servizi, logistica, veterinari, case di riposo. Solo che qui, al posto dello studio dentistico di provincia, c’è il canale che guardate mentre cenate.

Una volta consolidato, il PE inizia a ottimizzare per la prevedibilità: più video, format più sicuri, thumbnail più aggressive, meno esperimenti strani, meno video che il creator “sente” ma che magari non performano. Insomma si pubblica ciò che è già testato e che funziona.

Il punto è fare video prevedibili (amatissimi dagli investitori perché riduci rischio). Qui però, al tempo stesso, nasce il rischio slop visto che la macchina spinge naturalmente verso contenuti meno rischiosi, più replicabili, più facili da monetizzare e più compatibili con un foglio Excel. Ed è così che, lentamente, YouTube è sempre meno YouTube.

Keyman risk

Oh qui arriviamo al mio argomento preferito: il keyman risk. Tanto che il mio piano malvagio per Ascensore con priorità medio-alta è de-marcellizzare/de-ascanizzare tutto. Ma è un altro discorso per un altro appuntamento qui.

Tradotto: se tutto il valore del business dipende da una sola persona, quel business è fragile.

Se Veritasium è Derek Muller, cosa succede se Derek Muller si stufa?
Se The Game Theorists è MatPat, cosa succede quando MatPat si ritira?
Se Donut Media sono quei volti, quella chimica, quella cultura interna, cosa succede quando quei volti se ne vanno?

Per l’investitore comprare un asset che può perdere valore se una persona decide di smettere di essere l’asset è tipo un incubo (per non dire una stratosferica inculata. Si possono dire le brutte parole qui?).

Quindi? Si introducono nuovi host. Si creano format più replicabili. Costruisci spin-off (mannaggia nel primo spin-off di Ascensore c’è sempre Marcello. Va fatto proprio fuori). Cerchi di fare in modo che il canale continui anche se il creator originale esce di scena, va in vacanza, si brucia, fonda un altro canale o semplicemente dice “sapete che c’è, basta”.

Tutto molto bello ma lo spettatore se ne accorge. Specie se, nel canale acquisito, il 99% del valore aggiunto era dato dal keyman. Tradotto, ancora una volta: se lo spettatore se ne accorge, perde fiducia nel canale. E se perde fiducia, si allontana. Non torna più con la stessa frequenza, non guarda più ogni video, non sente più quel rapporto come prima. Moltiplicate questa dinamica per decine, migliaia, centinaia di migliaia di spettatori e pufffff: declino.

I principali player

• Electrify è una società londinese che investe in canali YouTube e creator-founded businesses. Nel 2023 ha annunciato una partnership con Capital D, fondo di private equity: 85 milioni di dollari da investire in canali YouTube e attività nate da creator. Ha un portafoglio mica male: Veritasium, Fireship, Fern, Astrum, Mentour Pilot, Simple History (sono molto invidioso). Il caso Veritasium è particolarmente interessante perché è anche quello che impedisce di fare il pezzo pigro “private equity bad, creator good, fine”. Electrify ha completato un investimento di maggioranza in Veritasium, ma Derek Muller è rimasto coinvolto nel business, ha mantenuto una quota ed è diventato anche shareholder di Electrify stessa. Questa è la versione “migliore” del modello: il creator non sparisce, la qualità non diminuisce, l’azienda si struttura, il canale cresce e si aprono nuove linee commerciali. Infatti, guardando Veritasium, è difficile dire “ecco, il fondo ha distrutto il canale”.

• Lunar-X. Nel suo percorso ha acquisito Economics Explained e Theorist Inc., cioè la società dietro The Game Theorists, Film Theory, Food Theory e Style Theory.
  Per anni The Game Theorists è stato MatPat. Poi il business è cresciuto, è diventato una media company, Lunar X è entrata, e MatPat “ha deciso” di togliersi dal centro della macchina senza spegnerla.

• Recurrent Ventures. Ha acquisito Donut Media nel 2021. Nel comunicato ufficiale l’operazione veniva presentata come un modo per far crescere Donut, espandere i ricavi e portare il suo know-how video dentro il portfolio di Recurrent. Donut era, ed è, uno dei canali automotive più riconoscibili su YouTube, continua a esistere, a pubblicare e ad avere numeri importanti. Poi Recurrent ha chiuso un round da 300 milioni di dollari guidato da fondi gestiti da Blackstone Tactical Opportunities. Da lì, almeno così si dice, c’è stata più pressione sulla crescita, produttività, revenue, product reviews, contenuti più efficienti e meno libertà creativa percepita.
  Nel 2024 Jeremiah Burton e Zach Jobe hanno lasciato Donut per fondare un nuovo canale indipendente, BigTime. Poco dopo anche James Pumphrey, uno dei volti più riconoscibili di Donut e host storico di Up to Speed, ha annunciato l’uscita e ha lanciato Speeed. Perché se ne sono andati? La versione sintetica è: volevano più controllo creativo e meno vincoli da media company. Quando un canale nato attorno a personalità molto forti diventa un asset dentro una holding, chi ha costruito il tono e la cultura del canale può sentirsi meno proprietario del progetto. Quindi Donut non è “morta”. Il canale esiste, pubblica ancora e ha continuato a crescere in subscriber ma una parte del pubblico percepisce che Donut post-acquisizione non sia più la stessa Donut, perché i volti e l’energia che l’avevano resa riconoscibile si sono spostati altrove.

• Moonbug, Candle Media e Blackstone. Moonbug è la società dietro brand enormi come CoComelon, Blippi e Little Baby Bum. Nel 2021 è stata acquisita da una nuova media company guidata dagli ex Disney Kevin Mayer e Tom Staggs, sostenuta da capitale Blackstone. Tre cazzo di miliardi per filastrocche, pupazzetti, toddler attention e IP per bambini. Che cazzo di figata. Cioè dipende dai punti di vista, è comunque l’industrializzazione dell’attenzione dei bambini, ma concettualmente mi viene da dire che è una figata (dovrei argomentare meglio ma poi viene un papiro di 10 pagine).

• Poi ci sono player che vanno messi in una categoria leggermente diversa. Spotter, per esempio, non compra normalmente il canale ma ha un modello è più vicino al catalog financing: anticipa soldi ai creator in cambio dei diritti sui ricavi di video già pubblicati o porzioni del catalogo.

Potrei continuare con altri esempi, ma giuro che non finiremmo più.
Cosa impariamo da tutto questo? Onestamente, cazzo ne so? Posso solo condividere il mio pensiero. Io amo questo mondo. L’idea di acquisire canali, non necessariamente grandi, anzi anche piccoli, e scalarli è una ficata incredibile. MA

• Ha senso farlo se non si hanno quote di maggioranza. Questo però non significa che, possedendo la maggioranza, si debba imporre la propria visione. Al contrario: bisogna rispettare la visione e l’identità del creator. Allo stesso tempo, da entrambe le parti deve esserci disponibilità al compromesso e alla volontà di fare scelte che favoriscano la scalabilità del progetto.

• La cosa più importante, per me, è la fiducia. Non solo nelle persone con cui si lavora, ma anche nei canali che si acquisiscono. Se prima non c’è fiducia reciproca, se non si costruisce un rapporto solido, si va davvero poco lontano. I fondi non comprano il canale YouTube, cioè anche. Comprano più la relazione, la fiducia che è stata costruita tra creator e pubblico. That’s it.

• Hai bisogno di gente ossessionata (oltre che competente della materia YouTube, non così facile ve lo assicuro).

Last but not least, credo che uno dei motivi per cui certi canali, una volta acquisiti, peggiorano - e soprattutto peggiorano agli occhi della loro community - sia molto semplice: chi li compra spesso non capisce davvero cosa ha comprato :)

Il problema nasce quando il fondo o il professionista arrivato da un altro settore guardano il canale e vedono solo metriche economiche.

E se inizi a ottimizzare pure il buco del culo, a un certo punto il pubblico se ne accorge.

Se togli il rischio creativo, se standardizzi troppo il tono, se sostituisci la spontaneità, se trasformi ogni intuizione in una procedura, magari nel breve migliori qualche numero. Magari il trimestre è pure positivo, la dashboard è verde e tutti in call possono farsi le seghine a vicenda.

La grande incompetenza sta nel pensare che YouTube sia solo una macchina di ottimizzazione quando, al contrario, è rapporto parasociale fatto di fiducia, di commenti, di abitudini e, perchè no, piccoli difetti. E se chi decide non ha mai vissuto davvero YouTube allora, prima o poi, farà danni. Se perdi la fiducia, perdi engagement. Se perdi engagement, perdi sponsor. Se perdi sponsor, perdi valore. Se perdi valore, l’exit diventa meno sexy. Quindi perfino da un punto di vista cinico, ignorare la community è una cazzata.

Quanto valgono questi canali?

Ottima domanda che non ha un’ottima risposta. Il prezzo specifico di Veritasium, Donut Media, Theorist Inc. o Economics Explained e di qualsiasi altro canale non è pubblico. Pura opacità, che è un bel tema da affrontare. Anche perché, quando un creator fa una sponsorizzazione, deve dichiararla (proprio per legge) ma se una società compra una quota del canale, o addirittura la maggioranza della società dietro il canale, non c’è alcun tipo di obbligo. Molto divertente, ma mi riservo di appronfondire anche questo, in altri articoli.

E in Italia?

In Italia funziona in modo un po’ diverso. Non abbiamo ancora, almeno non in modo evidente, il fondo di private equity che si sveglia la mattina e compra dieci canali YouTube italiani per fare un roll-up. Anche perché il mercato è più piccolo, i soldi sono meno e i canali scalano meno.

MA qualcosa comunque si muove basta guardare a:

• Chora Media. Nasce nel 2020 come podcast company di Guido Brera, Mario Calabresi, Mario Gianani e Roberto Zanco. Nel 2022 compra il 100% di Will Media per 5,2 milioni di euro. Nel 2024 Chora e Will si fondono in un’unica struttura societaria, Be Content Srl, mantenendo però separati i due brand. Dietro l’indipendenza editoriale dichiarata, però, c’è una specie di roll-up: quasi 100 persone, podcast, video, social media, eventi, commerciale, produzione, partnership e finance sotto un’unica struttura. Poi la holding Be Water si allarga. Nel 2025 Tether, la società delle stablecoin, compra il 30,4% del gruppo con un investimento di circa 10 milioni di euro. Poche settimane Be Water acquisisce Cronache di Spogliatoio per 7,5 milioni. Una parte del prezzo viene pagata in azioni Be Water, quindi il fondo Planven e i fondatori di Cronache diventano soci della holding.

• Ciaopeople nel 2011 acquisisce la governance di The Jackal, quando The Jackal era ancora soprattutto una società di videomaking indipendente napoletana. Nel 2021 Ciaopeople acquisisce Geopop. La competenza e la faccia di Moccia restano centrali, ma intorno si costruisce una macchina editoriale (anche con nuovi host per dipendere meno dallo stesso Moccia, in virtù di quello che dicevamo prima).

Siamo comunque lontani dai modelli esteri anche perché, credo, mancano ancora competenze specifiche. Abbiamo editori digitali bravi a trasformare creator e community in prodotti editoriali. Abbiamo holding che iniziano a ragionare per verticali, IP, eventi, podcast, social, video e branded content. Ma non abbiamo ancora veri operatori capaci di fare quello che provano a fare realtà come Electrify o Lunar X: comprare creator business, capirne la grammatica interna, proteggerne il rapporto con la community, migliorarne la struttura e allo stesso tempo non distruggerne la voce. Anche perché, a dirla tutta, non è detto che ci riescano pienamente nemmeno loro.

E queste competenze, in Italia come nel resto del mondo, spesso non stanno nei board o nei fondi ma nei creator e più in generale nelle persone che YouTube lo vivono davvero. Solo che raramente sono loro a decidere.

Riassumendo per chi ama lo short-content (spiace perché non vi permette di avere una visione critica e completa del fenomeno):

YouTube non è più solo il posto dove un creator carica video dalla cameretta. Sempre più spesso, soprattutto nel mondo anglofono, i canali più grandi sono diventati aziende vere. Il modello è più o meno questo: una società compra una quota o la maggioranza di un canale, lascia spesso il creator davanti alla camera e si occupa della parte noiosa. Il problema è che un canale YouTube non è solo un flusso di cassa ma una relazione parasociale. E se chi compra guarda solo metriche rischia di non capire perché quella community si fidava di quel canale. Il problema è che, spesso, nei board delle aziende dei private equity o di qualsiasi altra entità c’è gente che di YouTube non capisce un cazzo. In Italia siamo ancora lontani dal modello americano o inglese. Non ci sono fondi specializzati che comprano canali YouTube in serie per fare roll-up. Però dinamiche simili esistono: basta guardare ai casi di Will, di Cronache di Spogliatoio oppure a Ciaopeople con The Jackal e Geopop.

Infine, vi lascio con tre sparate, non richieste, sul futuro:

1. Entro 3 anni un fondo estero acquisirà un canale YouTube italiano.

2. Il primo roll-up italiano di creator non lo chiameremo roll-up, lo chiameremo “nuovo polo editoriale digitale” per sentirci meno in colpa.

3. Tra qualche anno non ci basterà più sapere “questo video è sponsorizzato da”. Vorremo sapere “questo canale è posseduto da chi?”